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代理店変更でWeb広告の成果が2倍に!運用経験がほぼない状態で成果を出せた秘訣とは

株式会社イルグルム

アドフープ事業開発室

小椋 武

BtoB

私たち株式会社イルグルムの「アドフープ」は、広告主様と広告代理店様の最適なマッチングをサポートする、インターネット広告に特化した「広告代理店ご紹介サービス」です。

今回登場するのはサービスの中核、アドフープ事業開発室に所属するイルグルム社員。広告主として実際にサービスを利用した率直な感想と、利用する際のポイント、そして見えてきたアドフープの展望について聞きました。


まず、自身がアドフープのサービスを提供する側でありながら、実際に使ってみることにしたのはなぜですか?

小椋:

理由は大きく2つありました。1つめが、アドフープ自体のデジタル広告運用に改善したい課題を抱えていたこと。

そして2つめに、実際にアドフープを利用してみたかった点が挙げられます。自社サービスの価値を再確認することで、お客様にもっと自信を持って提供できるだろうと考えましたし、アドフープ自体の改良点も見えるのではないか、という狙いがありました。

アドフープのご利用者様と同じ課題を抱えていた

なるほど。では広告運用についてどういった課題があったのか、教えてください。

小椋:

アドフープ利用以前から、とある代理店様と契約し広告運用をお任せしていました。

広告媒体にはGoogle Adwords(現・Google広告)のリスティングとGDN、Facebook広告を活用。

予算割合は代理店様にお任せしていましたが、リスティングに約50%、GDNに約5%、フェイスブックに約45%といったところで、代理店様への手数料は相場といわれる20%よりも少し抑えた価格でお願いできている状況でした。

課題があったということは、目標に対する成果が出ていなかった、費用対効果に満足していなかったということですよね。

小椋:

そうですね。私たちアドフープ事業開発室が目標に掲げている項目が、対象リード獲得数です。

KPIについては、CPAと対象顧客の含有率の2つを設定していたのですが、以前は含有率が30%くらいで目標未達成だったんです。

対象外リードが全体の70%を締めている状況では、売上に繋がりにくい。まずその点が大きな課題でした。

代理店様をリプレイスした理由はそれだけですか?

小椋:

率直に言えば、「このままお付き合いを続けても、成果を改善していけるイメージが持てない」と感じたことでしょうか。これは相性の問題もあると思います。

たとえば、実績レポートについては週一で表示回数やクリック数、平均CPCといった基本的なデータの共有、こちらから打診しないと定例会が開けなかったり、基本的にチャットツールでのコミュニケーションだったので改善スピードが思うように出せなかったり……手数料を抑えていただいてるので仕方ないとは思います。

私たちとしては運用知見のなさを代理店様の経験で補い、かつ密なコミュニケーションを通して課題を解決したいと考えていたこともあり、当時の代理店様のサービス体制がこちらの希望と合致していないと感じていました。

まさにアドフープを必要とする企業様と同じ状況だったんですね。

小椋:

そうなんです。自分たちが望むようなお付き合いができる代理店様を探したい、そう考えるとアドフープって最適じゃないか! と自社サービスを活用しました。

広告代理店紹介サービス「アドフープ」

比較検討しながら「理想の広告代理店像」を明確化

広告代理店のリプレイスにあたって、代理店様に求めた条件はどういったものでしたか?

小椋:

基本的なことですが、まず費用面の合意は必須でした。

ひと月の広告運用費の予算が手数料別で50万円ですので、その中で希望を叶えてくれる代理店様を探したかったです。

あとは先ほどの当社の希望……定例会の実施が可能であること、日頃から連絡や相談がしやすいという点をマスト条件に考えていました。

連絡のつきやすさは初見では判別しづらい部分ですが、やりとりする中でメールをこまめに返してくださるかどうか、電話がつながりやすいかどうか、といったところに注目していました。

他にアドフープを利用する上で留意したポイントは?

小椋:

代理店様に提示する条件ではありませんでしたが、意識したのが“代理店様の母集団形成”です。複数の代理店様を比較検討しながら、自分たちが求める理想の代理店像を明確化していきたかったんです。具体的には3社以上の代理店様とお会いすることを想定していました。

アドフープはコンペ形式なので、そういった比較ができること、また代理店様もその点を認識されているのが良いところですね。

では、募集をかける際に提示するエントリー条件について工夫したことはありますか?

小椋:

代理店様がエントリーの可否を判断しやすいよう、できる限りイエス・ノーで回答できる具体的な条件を定義したことです。たとえば、定例会の頻度や「こういったレポートがほしい」などですね。

叶えてほしいことを端的に、具体的にお伝えすることで、なるべくエントリーしていただきやすいようにしたつもりです。

また実際に依頼したときのミスマッチを減らすために、取り組みたい方策を記載しました。

私たちには「ターゲット顧客の含有率を上げたい」と明確な目標がありました。ということは、それを実現してくださる代理店様に出会いたいわけです。

自分たちなりに目的達成のための仮説を立て、「この目標を叶えるために、こういったことを実践してみたい」と掲げることで、ピンとくる代理店様のアンテナに引っかかりたかったんです。

具体的な希望を提示することがポイントでしょうか。他にもありますか?

小椋:

あえて“設けなかった条件”があって、それがスキル面や実績です。

これまでの実績よりも実際にどう動いていただけるかを重視したかったので、「BtoBサービスの運用実績」といった内容は記載しませんでした。

なるほど、条件が多ければ良いというわけでもないんですね。

アドフープ管理画面例

対象リード含有率、2倍以上を達成。利用者側からアドフープの価値を再確認

では実際に募集をかけてみて、結果はどうでしたか。

小椋:

案件としては小規模ですし、要望も多いし、正直ドキドキしていたんですが……。

3つの企業様にご応募いただき、私たちにマッチする理想的な代理店様に出会うことができました。

新しい広告代理店様にリプレイスしてから、広告運用での成果は現れていますか?

小椋:

はい。依頼開始から3カ月後に、重要課題だった対象リード含有率を以前の2倍強に改善できました。これは大きな成果だと思います。

また対象リードからの獲得CPAが約3分の1に抑えられて、広告の費用対効果も大幅に改善できました。

もちろん売上にもつながりやすくなって、好循環を生んでいると手応えを感じています。

「自社サービスの価値を確認したい」という狙いも実現できたんですね。

小椋:

はい、その点もみんなで大喜びしています。自分たちでサービスを利用して、「代理店様の変更や追加で広告成果は大きく改善できる」と再確認しました。

広告主様からの具体的な目標値や方策案が、より良いマッチングに繋がる

では、アドフープの利用側としての視点から、検討中の方にアドバイスがあれば教えてください。

小椋:

アドバイスをお伝えするなら、依頼主――今回の場合は我々ですね――が改善したい方策を仮説ベースでも持っておく方が、良い代理店様に出会える確率が高くなると感じました。

目標値の設定や試したい施策といった戦略的な部分を代理店任せにしない、ということですね。

費用との兼ね合いもありますが、代理店様って運用面のフォローがメインですから。

代理店様には自分たちの戦略に対するアンサーを求める、そういうつもりでいていただくと、より良いお付き合いに繋がりやすいと考えられます。

ただ、そのためには依頼主自身が広告運用の知見をある程度学び、成果を改善するために必要な情報の計測環境を整えておくことが重要です。そうでないと、仮に代理店側が有意義な提案をしてくれても受け止めきれず、最適な意志決定ができないこともあり得ますよね。

アドフープではヒアリングの際に課題整理もお手伝いしていますので、そういった点が不安な広告主様はぜひご相談ください。

広告運用におけるPDCAを上手に回していくためには、ある程度の具体的な目標値や仮説をもてるだけの知識と環境も必要ということですね。

目指すは“マーケティング特化型のマッチングプラットフォーム”

最後に、アドフープを提供する側の立場からのお話を伺います。今後のサービスの展望を教えてください。

小椋:

より多くの広告主様にとって頼れるサービスであるよう、まずはさらなる利便性の向上、ひいては成果向上に繋がる多様な機会が提供できる場にしていきたいです。

利便性の面でお話しすると、現状のアドフープは広告代理店様からのエントリーでマッチングが成立します。しかし今回の実際に利用してみて、「広告主様からも直接エントリー、または相談できるような環境があるといいな」と感じました。

「多様な機会の提供」とは?

小椋:

今のアドフープは広告運用・SNSアカウントの代理運用がメインですが、広告主様はそれ以外にもWeb展開での課題を抱えているケースが多いです。

そこで、さまざまな領域の課題に対して解決可能なソリューションパートナーとお引き合わせができるよう、マッチングの対象領域を拡大していきたい。

目指すは“マーケティング特化型のマッチングプラットフォーム”です。

多くの広告主様にもっとご利用いただけるサービスへと、どんどんブラッシュアップしていきますのでご期待ください!

今後の展開を楽しみにしています。ありがとうございました。


これまで多くの広告主様にご好評いただいてきたアドフープ。社員自身が実際に利用することで、サービスの良さを実感し、さらなる改良点も発見できたようです。
「広告成果が悪化しているが代理店側から新しい提案がない」「代理店を探す時間がない」といった課題を抱えていらっしゃる広告主の企業様、イルグルムが全力でサポートいたしますので、お問い合わせください。

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