Web広告予算の決め方、キホンのキ。費用はどう決める？ 課金方式や運用のコツも解説！

Web広告は、今や企業のマーケティング手法としてすっかり定着しました。
多くの企業の成功事例が聞こえる中、これからWeb広告の掲載を始めようとする企業も後を絶ちません。
初めてWeb広告運用に着手する際、担当者がまず悩むのが、「予算をいくら確保したらよいのか」という点ではないでしょうか。
この記事では予算の決め方、Web広告を掲載する際にかかる費用についてご紹介します。
媒体を問わず基本的な知識、考え方が身につきます。

Web広告運用、全体予算の決め方

まず、広告予算の決め方について、5つのポイントをお伝えします。「自社ではどれくらいの予算が適切か？」について考える際のヒントにしてください。

Web広告予算の決め方①売り上げ目標額から考える

基本的な算出法として、売り上げの目標額から広告費に充当する割合を決めてしまう方法があります。
広告費に何割を充てるかは業界・業種によって異なります。通販・EC業界は「店舗を持たない」特性から新規獲得のために広告費に充てる割合が比較的高い傾向にあり、一般的には平均20％前後といわれています。たとえば目標額が200万円、広告費に充てる割合を20％とした場合、広告費に充てるひと月当たりの予算は40万円になります。
また、企業の成長フェーズによっても割合が変わってきます。認知維持フェーズなのか、認知拡大フェーズなのか、はたまた急成長フェーズなのか。急成長を狙う場合、売り上げの目標額の50%を広告費に充てるようなケースもあります。ビジネスの性質や目的、ターゲットとする顧客などさまざまな観点から総合的に判断することが重要です。

Web広告予算の決め方②損益分岐点から考える

損益分岐点とは、商材の売値から販売に関するコストを引いた値のこと。この損益分岐点を超えないように広告費を設定します。
たとえば商品の売値が1万円で、原材料費や仕入れ値、人件費などで4,000円の販売コストがかかる場合、この商材の損益分岐点は6,000円です。
ひと月あたりの販売数が100であれば、6,000円×100＝60万円までの広告予算を組めることに。ただし、最大60万円までは広告費に活用しても損にはなりませんが、利益を考えるとあくまで最大値として設定することが必要です。

Web広告予算の決め方③顧客のライフタイムバリュー（LTV）から考える

LTVとは、顧客との関係開始から終了するまでにもたらされる利益のこと。顧客一人ひとりのリピート回数が多いほどLTVは高まります。LTVをもとにする場合、リピート回数の平均値から広告予算を算出します。
たとえば、利益が1万円の商品が平均で年に6回リピートされていると仮定し、月に新規で20個売れていたとします。ここから、ひと月あたりの利益＝広告予算の上限は20万円まで設定することが可能です。プラスして新規顧客の年間リピート分の利益も含めると、20万円×6＝120万円まで広告予算に充てられることになります。

Web広告予算の決め方④過去の実績から目標に合わせて逆算する

すでにWeb広告の運用実績がある方向けの方法です。
たとえば、CV＝資料問い合わせを100件増やすという目標を立てた場合。過去の広告実績から100件獲得のために必要なクリック数やインプレッション数を導き出せば、それらを実現するために必要な予算が算出できます。

Web広告予算の決め方⑤キーワード選定ツールを活用する（検索広告）

検索広告（リスティング広告）の運用をお考えなら、検索キーワードから予算を算出する方法もあります。無料のキーワード選定ツールの中には予測額を提示してくれるものもあるので、活用してみてもよいでしょう。

無料で使えて便利「キーワード選定ツール」5選

• Googleキーワードプランナー／Google広告の管理画面内で使用できるツール
  https://ads.google.com/intl/ja_jp/home/tools/keyword-planner/
• ラッコキーワード／会員登録不要で利用可能
  https://related-keywords.com/
• RURI-CO／キーワード選定で役立つ周辺データも取得可能
  https://ruri-co.biz-samurai.com/
• Googleトレンド／Googleが提供しているキーワードツール
  https://trends.google.co.jp/home?geo=JP
• Ubersuggest／シンプルな見た目で使いやすい。有料版と無料版あり
  https://neilpatel.com/jp/ubersuggest/

Web広告でよくある課金方式

予算を考える際の重要な要素として、広告媒体で利用する課金方式があります。出稿候補に挙がっている広告がどういった課金タイプか、確認しておきましょう。ここではよくある課金形態を解説します。

インプレッション課金型（CPM）

広告が表示された回数分だけ費用が発生する課金モデルを「インプレッション課金型」と呼びます。略称のCPMとは「Cost Per Mille」のことで、1,000回（＝Mille）表示ごとに単価が決まっていることがほとんどです。

クリック課金型（CPC）

CPCとは「Cost Per Click」の略。広告の表示回数を問わず、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費用が発生する課金方式です。広告が表示されただけでは費用がかからないところがポイント。

エンゲージメント課金型（CPE）

CPEは「Cost Per Engagement」の略で、広告記事に対してユーザーから特定の反応があった場合に料金が発生する課金方式です。エンゲージメントはWebマーケティングにおいて「反応」や「繋がり」といった意味で使われる言葉。WebサイトやSNSなど掲載媒体・広告種類によってエンゲージメントの定義はさまざまですが、たとえばX広告（旧Twitter広告）では「いいね」や「リポスト」、「リプライ」の数に応じたコストを支払います。

動画再生課金型（CPV）

CPVとは「Cost Per View」の略で、動画広告で用いられる課金方式です。ユーザーが動画広告を規定時間以上視聴する、または視聴して何らかのアクションを起こすたびに費用が発生する仕組みになっています。一定の条件が満たされなければ課金対象とはなりません。

成果報酬課金（PPA）

PPAは「Pay Per Action」の略で、出稿時に設定したコンバージョン（購入、会員登録など）が発生した時点で費用が発生する課金方式です。設定したコンバージョンが達成されるまでコストは発生しないので、広告費が算出しやすく無駄なコストを抑えることができます。

掲載期間保証型（CPD）

CPDは「Cost Per Day」の略で、広告を一定期間掲載することが保証される出稿形態。掲載期間に応じて料金を支払います。期間中は、媒体の同じ場所に確実に掲載され続ける点と、他の課金方式に比べて広告費用が明確な点がメリットです。

媒体別の費用相場を詳しく！

Web広告を掲載できる媒体では、さまざまな広告メニューとそれに合わせた課金方式が用意されています。媒体ごとに費用相場は異なりますので、詳細を確認されたい方は以下の記事をぜひご覧ください。

• GoogleGoogle（グーグル）広告の費用相場を種類別に解説。おすすめ代理店も成功事例付きでご紹介
• Yahoo!広告の費用相場・予算の決め方・運用のコツをまるっと解説。実績豊富な広告代理店12社もご紹介
• Meta広告（Facebook広告）の費用相場を課金形式別で解説。予算の決め方や運用代行おすすめ代理店もご紹介！
• Instagram広告（インスタグラム広告）の費用相場と、おすすめ代理店6社（成功事例付き）
• X広告（旧Twitter広告）の費用相場は？ 運用・入札にかかる費用の目安やおすすめ代理店［5社］ご紹介
• LINE広告運用に必要な費用相場って？ 課金形式や入札単価、月の予算など一挙解説します
• TikTok広告の費用相場ってどれくらい？ 広告種類や課金形式、おすすめ代理店までまとめて解説

［基本の3カ条］Web広告運用のコツ

運用のコツ①費用上限を決める

上限を決めないまま運用すると、成果が出ていないにもかかわらず「もう少しで成果が出るかもしれない」と粘り、ダラダラと広告予算が膨らんでしまう事態になりかねません。
早めに予算の上限額を決めておきましょう。
その際、1カ月の広告予算だけではなく、メディアごと、1日ごとという風にできるだけ細かく設定しておくのがコツ。Web広告は効果測定が容易なことが特徴です。成果が上がらなければ、ある程度で見切りをつけて改善策を練ることが重要です。

運用のコツ②ターゲットを明確化して広告媒体・種類を選ぶ

Web広告で情報を届けたいユーザーはどんな人でしょうか？ ターゲット層ははっきりしていますか？
Web広告は各種媒体、豊富なメニューが用意されていますが、リーチしたい相手に届かなければ意味がありません。ターゲット層が好むメディアやSNSを厳選することはもちろん、たとえば、情報収集段階にある潜在層には動画広告やリスティング広告でブランド認知を、購買意欲の高い顕在層にはリターゲティング広告で最後のひと押しを、というふうに使い分けも必要です。

運用のコツ③PDCAを回す

Web広告で着実に成果を上げていくには、経験と勘だけに頼らず、正確なデータ分析に基づいてPDCAを回していくことが大切です。ターゲティング設定が適切か、ターゲット層に刺さるクリエイティブになっているかなど、効果測定を行いつつ意思決定を行いましょう。
そのためには各施策の数字やマーケティング全体への貢献度を見極めながら改善を重ね、精度を高めていくことが肝心です。

大切な広告予算を有意義に使うために。自社運用が不安ならプロに依頼を

ビジネスを進める上で、予算は言うまでもなく大切なもの。せっかく確保したWeb広告の予算は有意義に使いたいですよね。
そのためには、相性の良い、頼れる広告代理店を見つけることが不可欠です。
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