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実例から学ぶ!動画制作を成功させるポイントを解説

GMO PlayAd株式会社

代表取締役社長 冨岡 信之 氏
プランナー 山本 るみ 氏

近年のメディア、通信インフラ、デバイスの発達によって、企業のマーケティングにおける動画活用はグッと身近になりました。
多彩な表現を可能にする動画広告ですが、成果を大きく伸ばすのは、クリエイティブのほんのわずかな違いってご存じですか?
今回は刈り取り系動画広告(Twitter広告)、認知系動画広告(タクシー広告)の成功事例をベースに、プロが「動画クリエイティブの制作ポイント」を語ります。
ご登場いただくのは、動画広告領域に特化したWebマーケティング支援で多くの実績を持つ、GMO PlayAd株式会社の冨岡様と山本様です。

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時代の先をいく。動画広告クリエイティブ制作の在り方

約3年で177%に。拡大するネット動画マーケット

冒頭、冨岡さんは最近の動画制作市場の規模拡大にふれました。

冨岡さん:

ネット×動画×制作の市場規模が460億円、地上波テレビ×制作の市場規模が2,400億円(2020年時点)。ネット×動画×制作の領域は、2017年と2020年を比較すると177%成長しています。これから5G通信が浸透すれば、ネット動画の規模は今後さらに拡大すると考えられます。

ネット動画の市場規模拡大については、山本さんも「現場で肌で感じる」とうなずきます。続いて冨岡さんは、市場の中で顕在化している課題を挙げました。

冨岡さん:

拡大するマーケットに紐付く課題として、広告主様に共通することが3つあります。

  • 「動画」は評価しづらくPDCAの難易度が高い
  • バナーなどと比べて動画制作コスト(お金・時間)が増大する
  • 炎上リスクの高まり

こういった課題に対して私たちが伝えたいメッセージは、「クリエイティブは科学しながら作る時代である」ということです。今後、クリエイティブは量が必要になりますから、職人的な制作法にこだわっていると取り残されてしまいます。

科学的に作る動画とはどういったものでしょうか? 話は本題に移ります。

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実例から学ぶ! 刈り取り系・認知系の動画広告で成功するポイント

ここから冨岡さんには、動画広告の成功事例を2つ紹介してもらいます。
その前に「科学しながら作る動画ために必要なもの」として挙がったのが、GMO PlayAdが提供する動画クリエイティブ検証ツール「PlayAds」です。

冨岡さん:

PlayAdsは、視聴者への影響力をデータとして測ることができるプラットフォームです。動画データを取り込み、ターゲットの属性と知りたい反応の種類を選択して動画を配信すると、対象の検証ユーザーによる反応を1秒単位で取得。
複数の動画を比較したり、動画内で視聴者の反応が良い/悪い部分を知って改善に生かしたりといったことが可能です。
今回は、このPlayAdsで改善点を洗い出し成果につながった2つの事例をご紹介していきます。

成功事例① 刈り取り系広告/Twitter広告×ゲーム

一つめの事例としてゲームのTwitter広告が紹介されました。
冨岡さんが画面上で、同じ広告の構成が異なる2パターンを流します。動画を示した後「2つの違いが分かりましたか?」と問いかける冨岡さん。隣の山本さんはいまいちピンときていない様子です。

たしかに使用イラストや要素がほぼ同じであるため、いちど見ただけでは見分けがつかないほど似ています。ですが、示された2パターンはPlayAdsデータから改善を行ったビフォー・アフターだったようで、広告効果に大きな開きがあるとのこと。

冨岡さん:

どちらも業界で一般的な制作テクニックを反映して作られていて、違いは一見しただけでは分からない程度かもしれません。しかし実際は、アフター版の方が、ビフォー版に比べて2.5倍の広告成果を出せるクリエイティブです。

PlayAdsでユーザーの「スキ」の反応を1秒ごとに見てみると、ビフォー版の動画で「スキ」の反応が大きく伸びるのは、キャラクターが登場する7秒あたり。一方、開始1秒からキャラクターが登場するアフター版は、「スキ」の反応も開始1秒の時点で急上昇します。
この「スキ」の最高値までにかかる時間が、圧倒的な効果の違いを生んでいると考えられます。広告視聴率は時間が経つほど落ちるため、ビフォー版だと現実には「スキ」の反応を引き出すまでにユーザーが離れてしまう可能性が高い。
できる限り多くの人に「スキ」と思ってもらうクリエイティブを作ることが大切なんです。

制作した動画のどこがユーザーに刺さるのか。PlayAdsによって可視化することで、PDCAがうまく回った一例です。

成功事例② 認知系広告/タクシー広告×クラウドサービス

二つめの事例として登場したのは、ビジネス系クラウドサービスのタクシー広告です。商材は、GMOインターネットグループのクラウド型電子契約サービス『GMOサイン』。まず画面上にテスト版の動画が流れます。

冨岡さん:

タクシー広告は、インターネット広告に比べて成果を測りづらいところが難点。そのためクリエイティブの事前検証が非常に重要です。

このGMOサインの動画については、PlayAdsで取得した「スキ」「ナットク」の反応を見ながら解説します。
「スキ」がいちばん伸びたのは、女性タレントがアップで映るカット。ここで好感度が上がっています。「ナットク」の最大値は、電子契約をインフォグラフィックで表したシーンでした。一方で「スキ」「ナットク」の反応が薄い、改善すべき部分もデータを見ればひと目で分かります。動画を改めて確認すると、カットが見づらく、初見では内容を認知しにくいと考えられました。

続いてGMOサインの競合サービスの広告動画が流れ、PlayAds取得データから冨岡さんが解説します。

冨岡さん:

この競合サービスのクリエイティブの特徴は、動画内で商品名を連呼している点。加えて印鑑を擬人化することで、非現実的な没入感を生んでいます。
PlayAdsの結果をチェックしてみると、男性タレントが「このサービスによる電子契約が法的に有効である」と示している点で「ナットク」の反応が顕著に出ており、「スキ」に関しては擬人化した印鑑が悔しがるカットで大きく伸びています。

このタクシー広告のケースでは、仮編集から完成までの間に以下の2点を実施しました。

  • テスト動画で分かった課題を改善する
  • 競合他社の動画に対するユーザー反応を可視化しテクニックを盗む

その結果、ビフォー・アフターでは「スキ」も「ナットク」もポイントが大幅に向上。より洗練したクリエイティブでリリースすることができたという事例です

山本さん:

事前検証することで早い段階で良いクリエイティブができる点はとても大きなメリットです。また、数値化したデータを裏付けとして使用すれば、意思決定者に決裁を仰ぐ際の“ちゃぶ台返し”が減りそうですね。

まとめ

近年はYouTubeやSNSなど、動画広告の活用場所が増えました。動画広告のクリエイティブはメディアごとの特性を踏まえ、感覚に頼らず制作することが大切なんですね。少しの違い、少しの工夫が大きな差につながることは心得ておきたいものです。

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⇒YouTube広告代理店おすすめ7社。運用代行と費用、最適な探し方を解説

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