【応用編】Web広告のプロに聞く。Facebook広告でCPAを抑え成果を出す方法

Facebook広告で成果が出ない、CPA（顧客獲得単価）が高騰しがち……とお悩みのマーケターの方に向けた、Facebook広告の成功テクニック解説・第2弾。今回もデジタルアイデンティティの佐野様に語っていただきます。
3つのポイントについて解説した【基礎編】に続き、今回はそれらを実践した場合の具体的な成果、実例を見ていきましょう。応用といっても難しいことはありません。わかりやすい解説になっていますので、Facebook広告で成果を伸ばしたい方は必見です。

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【基礎編】のおさらい。Facebook広告で成果を上げるには

3つのポイントを押さえて「広告関連度」を上げる

まずは【基礎編】のざっくりとしたおさらいから。
Facebook広告で成果を出すためのキーワードとしてあがったのが「広告関連度」です。Facebookを運営するMeta社は“広告とユーザーの親和性”を独自に計算しており、この広告関連度が高いほどCPC（クリック単価）が下がる仕組み。つまり、CPCを下げるには広告関連度を上げる必要があるということを確認しました。

広告関連度を上げるためのポイントとして、佐野さんが挙げたのは以下の3つです。

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Facebook広告3つのポイントを実行→成功した実例をご紹介

ファッションEC事業での成功事例

今回は、佐野さんが所属する株式会社デジタルアイデンティティでマーケティング支援を行った顧客から、Facebook広告での成果改善の実例をうかがいます。

「基礎編で解説した3つのポイントを実行し、成功に繋がった実例をご紹介します。クライアントはファッションEC事業者様。CPAを安く抑えることはもちろん、顧客獲得数を増やしたいというご要望がありました。そこで『ターゲット』『クリエイティブ』『CV設定の最適化』の3つのポイントを軸に運用改善に乗り出した結果、獲得件数が239％増加、CPA（顧客獲得単価）は18％減を実現しました」

CV設定の最適化からスタート

当該のケースでは、ポイント③『CV設定の最適化』から着手したと振り返る佐野さん。
まずは機械学習を伸ばすため、データをたくさん食わせる環境を整え、その後にポイント①『ターゲット』を見直し、ターゲット像からポイント②『クリエイティブ』を強化していったそうです。

「CV設定最適化のためにタグ設定の見直しを行い、適切な情報をFacebook広告に渡すことに専念しました。タグマネージャーを導入し、エンジニアも一緒に細かな設定を実施。その上で獲得数増加を目指すべくターゲットを見直したのです。それまでのターゲットは『ファッションEC』『ファッション好き』が中心でしたが、そこから一歩踏み込んで、ファッション好きの方がイイネしやすい人物像を考え……。ファッションが好きな人といえば、見た目に気を使うタイプだろう。ということでヘアケアや化粧など、関連しそうな分野にターゲットを広げたんです」

獲得数増加のためリーチ数を伸ばす方向へ舵を切り、それに伴い、クリエイティブの方向性を練り直すことにしたそうです。
しかしターゲットを広げたことで、アイデアを絞ることが難しくなりました。着用画像が良いのか商品画像が好まれるのか、また色合いや季節感などはどうするのか……。クリエイティブの方向性が定まらない。ピンチを迎えたのかと思いきや、佐野さんは「実はクリエイティブを絞ることは考えすぎなくて大丈夫です」と話します。

「Facebook広告では、配信開始時に複数のクリエイティブを使用していたとしても、後の早い段階で最適化をかけることができます。複数のクリエイティブを投入しておけば、しだいに『こういう視点で見せるのがイイネされやすい』『こういうデザインがクリックされやすい』といった軸が見えてくる。これはFacebook広告の優秀なところですね。本件だと、おおむね1カ月後にはクリエイティブを洗練するための要素が出揃いました」

佐野さんいわく、まずはイイネされそうなクリエイティブでどんどん出稿し、確度の高い要素を見つけていく。1～2カ月配信していれば学習データが蓄積されるので、その後に成果を見ながらクリエイティブ精度を上げるとよい、ということでした。

「運用におけるポイントは、初期設定をしっかり行うことです。まずターゲット設定、タグ設定にはこだわりを。そして配信後のデータを分析する際もURLダイナミックパラメーター（Facebook広告のアナリティクスツール）でクリエイティブを詳細に評価し、改善に反映させるのが望ましい形です。
施策の工夫を重ねていくには、ユーザーに対する仮説からネタを起こせることが大切です。ということはその手前、データを取得できる環境も重要だということなんですね。パラメーター設定にはじゅうぶん気を配りましょう」

重複リーチするユーザーを減らすために

クリエイティブの枯渇を防げ！

続いて話題は、運用を進める際の留意ポイントに移ります。
佐野さんは、Facebook広告やInstagram広告でよくあるお悩みに「クリエイティブの枯渇」があると指摘しました。

「よく耳にするクリエイティブの枯渇とは、同じ広告クリエイティブが同じユーザーに何度も当たってしまい、結果として、いいね！やクリックがされにくくなってしまうことを意味します。FacebookやInstagramはメディアとしての枠もユーザーも限られている側面があるため、配信を続けていると起こりがちなことと言えるでしょう。

しかし、クリエイティブの枯渇を発生させない方法があります。そのために活用したいのが、Facebook広告の標準機能で確認できる『ターゲットリーチ率』です。

データを元にクリエイティブのPDCAを回す

ターゲットリーチ率とは、設定しているターゲットのうち何％の人にリーチしたかを示す数値です。パーセンテージが上がるほど、想定したターゲットに対して広告が複数回表示される可能性が高くなります。佐野さんは、このターゲットリーチ率に着目することでクリエイティブの枯渇を予防できる、と続けました。

「私たちデジタルアイデンティティが枯渇予防策に打って出る目安は、ターゲットリーチ率80％です。枯渇予防策は2種類あり、一つが『ターゲットを広げる』、もう一つが『クリエイティブを変更する』。
ターゲットを広げると、母数が増えるためリーチ率も自然と下がります。一方でクリエイティブの変更は、ターゲットは同じまま、クリエイティブを新しいデザインにしたり、商材を変えたりと見せ方を変えます。クリエイティブの中身に変化をつけることで、ターゲットリーチ率が高くなってもパフォーマンスを維持することができるのです。
策もなしにただクリエイティブを変更するのではなく、ターゲットリーチ率というデータを根拠に、ターゲット拡大やクリエイティブ変更のタイミングを調整することが大事。そうすると運用のPDCAが上手に回り、成果も上がりやすくなりますよ。

今回ご紹介した内容まで実践できれば、Facebook広告における一定レベルの運用は問題なく可能です。自社の商材やターゲットにFacebook広告が向いている／向いていないも判断できるでしょう。ぜひチャレンジしてみてください」

まとめ

今回は【基礎編】に続く【応用編】として、Facebook広告で実績を伸ばした実例をご紹介いただきました。

佐野さんの言葉にもあるように、今回ご紹介したポイントをすべて実践できれば、自社運用でもFacebook広告の成果アップが期待できます。
しかし「Facebook広告の効果をさらに良くしたい」ということであれば、デジタルアイデンティティ様のようなWeb広告運用のプロにお任せすることが成功への近道。Facebook広告のプロによる運用なら、より早く・効率的な成果が期待できます。
自社運用に限界を感じているマーケターの方、専門知識を磨くためのリソースがないという企業の方は、ぜひ下記の記事もあわせてご覧ください。
⇒Facebook広告運用代行おすすめ代理店10社。探し方・選び方のポイントも解説！