テレビCMとWeb広告。動画広告の掛け合わせ効果を最大化する方法

テレビCMとWeb広告はこれまで別媒体として扱われてきました。しかし今、コネクテッドテレビの普及によって、両者を掛け合わせた施策がポイントになってきているようです。
今回の「スキマdeデジマ」は、動画広告の掛け合わせ効果に焦点をあてたトピックスをお届け。動画を活用した広告媒体を紹介した後、「テレビ広告とWeb広告を掛け合わせた広告の最適化」の成功事例、成果をご紹介いただきます。
担当スピーカーは、ソニーグループ初のデジタルエージェンシーとして認知策から獲得領域、顧客のファン化までフルファネルでマーケティング支援を行うネクスジェンデジタル株式会社のお二人です。

※ 動画内で告知されている「視聴特典」はすでに終了しています。

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コネクテッドテレビの普及とともに拡大する動画広告市場

コネクテッドテレビとは？

動画を扱う広告媒体といえば、まず思い浮かぶのがYouTubeではないでしょうか。他にもTikTokやTwitter、Facebook、Instagram、LINEなどのソーシャル系メディアに、DSP広告を使ったブラウザ上での動画広告配信も定番化しています。そんな中、今新しく注目されているのがコネクテッドテレビだそうです。

宍倉さん：

動画広告にはいろいろな配信媒体がありますが、新しい広告媒体として注目を集め始めているのがコネクテッドテレビです。名前に耳なじみのない方もいらっしゃるかもしれませんが、インターネットに繋がれたテレビのことで、実は既に私たちの生活で身近な存在になっているんですよ。
コネクテッドテレビは次の3つに分類できます。

• スマートテレビ
• コネクテッドデバイスでインターネット接続されたテレビ
• ゲーム機器を使ってインターネット接続されたテレビ

コネクテッドテレビの市場拡大に伴い、コネクテッドテレビの視聴時に配信される広告も市場規模が拡大中。アメリカではすでに約7,000億円規模に成長しており、日本では2020年時点で102億円、2024年には550億円強の市場規模になると予想されています。

4年間で500％以上の成長が見込まれているとは、コネクテッドテレビ広告は今後かなり期待できる市場ですね。
ネクスジェンデジタル株式会社様では、業界に先駆けてコネクテッドテレビを活用した広告手法に注力しているそうで、そのためのツールが「TVBridge」です。

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テレビ視聴データから最適なWeb広告配信を実現する「TVBridge」

宍倉さん：

TVBridgeは、コネクテッドテレビから取得可能なテレビ視聴データに基づきWeb広告配信ができる広告プロダクトであり、テレビ視聴データを用いたPDCAサイクルを実現する独自のDSPです。3つの特徴をご紹介します。

TVBridgeの特徴①国内最大級のテレビ視聴データ

宍倉さん：

まず1つめの特徴が「国内最大級のテレビ視聴データ」です。
テレビ視聴データとは、視聴したテレビ番組やテレビCM、接触回数や番組視聴料などを指し、TVBridgeサービスは国内大手テレビメーカー4社（ソニー・パナソニック・シャープ・TVS EGZA）の協力により、日本のコネクテッドテレビにおいて約92％のシェアを押さえています。テレビ台数にして約500万台、ブラウザ数で約2,100万ユニークブラウザ（UB数）のデータが取得できます。

TVBridgeの特徴②横断的な広告配信の実現

宍倉さん：

2つめの特徴が、テレビとデジタルの横断的な広告配信です。
特定のテレビ番組やテレビCMを視聴したユーザーのパソコン・スマートフォンにテレビ視聴データを紐付けることで、複数のデバイスにまたがった広告配信が可能に。紐付けにはIPアドレスマッチングを利用しています。
この横断的な広告配信により、従来は不透明だったテレビCMの効果検証や、テレビ・Webを横断した相乗効果の検証が可能になります。

TVBridgeの特徴③テレビ視聴ユーザーのデジタル行動の可視化

宍倉さん：

TVBridgeの3つめの特徴が、テレビ視聴ユーザーが広告接触前後、またはアクション前後（コンバージョンサイト訪問など）にWeb上でどのような行動をとったかを可視化できることです。
TVBridgeがこのようなユニークなデータを出せるのは、ソニー出身の技術者が開発した独自のマーケティングAIツール「VALIS-Cockpit」があるからこそです。

ネクスジェンデジタル株式会社様ではこれら3つの特長を持つVBridgeを活用し、さまざまな切り口からテレビCM効果の可視化を行ってるとのこと。

宍倉さん：

TVBridgeの視聴回数別データを使えば、テレビCMとWeb広告を掛け合わせた時の最適なフリークエンシーを検証することが可能です。
他にも、CMのクリエイティブ別に視聴ユーザーを抽出・セグメント化してクリエイティブ素材の検証を行ったり、テレビ番組＆CMの未視聴ユーザーのみにWeb広告を配信したりといったことが可能になります。

若い世代ではテレビをほとんど見ないという方も増えていますから、未視聴者への配信というと、若者向けの商材を扱う広告主さんに向いていそうです。
テレビCMの補完的な役割としてYouTube広告を使用する企業の方にとって、テレビの未視聴データを活用し、確実な未視聴者にリーチできるという点は頼もしいですね。

宍倉さん：

TVBridgeは、広告のフリークエンシー回数の最適化や、テレビCMとWeb広告を掛け合わせたときの効果の検証などさまざまな活用方法が考えられます。
仮にテレビ視聴データをメーカーごとに仕入れると数も少なく、Web配信時にはぼやけた配信になってしまいがちです。その点、TVBridgeでは4メーカーのテレビ視聴データを一括保有していること、拡張なしの実データに基づいてWeb配信できることが大きな強み。広告をただ配信するだけではなく、マーケティング全体にご活用いただけるようなデータをお出しすることが可能です。
気になった方はぜひ一度ご相談ください。

TVBridge活用事例から学ぶ、動画広告の効果的な掛け合わせ

テレビCMとWeb広告の接触回数をブランディングに利用

後半のメインスピーカーは皆川さん。内容はTVBridgeを活用した事例紹介に移ります。

皆川さん：

今回ご紹介するのは、味の素株式会社様でのTVBridge活用事例です。テレビCMとWeb広告を掛け合わせた広告配信を行いました。「CMとWeb広告のフリークエンシー別の検証」「テレビ視聴データをWeb広告に活用したい」とお考えの企業の方はぜひご参考ください。

皆川さん：

味の素株式会社様の広告配信の目的は、テレビCMとWeb広告の最適な接触回数の検証でした。同社では調味料商品に関するテレビCMを全国で打ち出しており、そのCM素材を活用した広告配信を実施。テレビCMを視聴したユーザーに対し、TVBridge広告を約3週間配信しました。
検証では対象ユーザーをテレビCMの接触回数とWeb広告の接触回数で象限（セグメント）に分け、購入意向に関するブランドリフトサーベイを行ったのですが、テレビCMの接触回数でのセグメント化は類を見ない検証ではないでしょうか。

示される結果を見ると、テレビCMにWeb広告を掛け合わせることで、より高い効果を得られていることが分かります。

皆川さん：

テレビCMとWeb広告の併用効果について、皆さん何となくのイメージはお持ちかもしれませんが、実際に正確なデータで検証できた意義は大きいと考えます。
また、テレビCMは効果が不透明になりがちですが、Web広告と掛け合わせることで効果を正確に計ることができた点もTVBridgeならではの利点と言えます。

テレビCMはGRP（Gross Rating Point）での購入が一般的ですから、接触回数のコントロールが難しいものです。あくまで接触回数ごとに対象ユーザーがどれくらいいるかというところを把握し、テレビCMの視聴回数に合わせてWebで補完する手法で高い評価をいただきました。

ちなみに、この事例のように細かなセグメント分けを行って検証するには、配信金額として約500万円～、CM出稿量なら1,000GRP程度が目安になるそうです。

まとめ

今回、テレビCMとWeb広告の最適な組み合わせができれば、より効果的なアプローチが可能になるという事例が確認できました。
コンテンツ配信サービスの浸透などを背景に需要が高まっているコネクテッドテレビ。市場は年々広がっているようですから、これからは動画広告でのアプローチがさらに多様化・複雑化していくと見られます。
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