ビジネスマッチングのプロが解説。Web広告で成果を出す「自社に最適な広告代理店」と出会う方法

株式会社イルグルム

アドフープ事業部　小椋武

Web広告の運用を外注するとき、まず取りかかるのが広告代理店探し。
ですが最適な代理店をすぐに見つけるのはなかなか至難の業です。
そもそも、どんな条件で探せば自社の課題を解決してくれる代理店と出会えるのでしょうか。
今回は、自社にとって最適な広告代理店の探し方をプロが徹底解説。Webマーケティングに特化したBtoBマッチングサービス「アドフープ」を通じ、数多くの広告主様のWebマーケティングをアシストしてきた株式会社イルグルムの小椋がお話しします。

※ 動画内で告知されている「視聴特典」はすでに終了しています。

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マーケターのよくあるお悩み「広告効果を改善したい」

会社紹介と自己紹介を終えた後、小椋がまず示したのは、広告主である企業様からよくあるご相談。その内容が「広告効果の改善をしたい」というものです。実はイルグルムも、かつて自力でWeb広告を運用しており、効果の改善がうまくいかず代理店探しを経験しました。

「皆さま、広告効果の改善は思うようにできているでしょうか？以前は私達も自力でWeb広告を出稿・運用していました。ただ広告効果が改善できず、現在は代理店様にお力添えいただいています。
広告効果を改善するにあたっての非常に有効な手段が、『最適な広告代理店を見つけて伴走する』です。今回のウェビナーでは、最適な広告代理店を見つける方法と、選定基準について、我々の知見をしっかりご案内しますので、よろしくお願いいたします」

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Web検索？紹介？自社に最適な広告代理店の見つけ方

従来の代理店の探し方では難しい

今回の大きな見出しは2つです。

自社に最適な広告代理店の見つけ方
広告代理店の選定時に押さえるべきポイント

小椋はまず自らの経験も踏まえ、これまでの代理店の見つけ方についてふれました。

「従来の代理店の見つけ方といえば、代理店のWebサイトや一括見積サイトをあたったり、知人に紹介を受けたりといった方法です。
まず自力で代理店を探そうとWebで検索してみると、確かにたくさんの情報がヒットしますが、自社に最適なのか、課題解決してくれる相手かどうかまでは不明です。これがWeb上で代理店を探すリスクと言えます。
次に、知人からの紹介についていえば、会社としては信用できる相手だろうと思います。ただしここにもやはりリスクは存在していて、出会える＝選択肢になる代理店さんが非常に少ないことです。
私共もそうでしたが、これらの方法で出会った代理店が最適な相手かというと、そうではありません」

大切なのは、要望を満たす候補代理店で母集団を形成すること

「私は前職で人材業界にいたのですが、採用の鉄則として学んだことが『まず母集団形成をし、その中の比較から最適な人材を見つけよ』でした。1～2社の代理店さんと面談しても、比較対象が少なすぎてマッチする代理店かどうか決めることは難しいでしょう。代理店探しも全く同じことが言えて、代理店探しは母集団を形成することから始めるべきです。

ですが、そもそも要望を叶えてくれる代理店でなくては意味がありません。
そこで、最適な代理店探しの第一歩をまとめると『自社の要望を満たす代理店とたくさん出会い、母集団を形成する』です。
欲を言えば、スピーディにどんどんやっていくのがいいでしょう」

〈予算別＆共通項目〉代理店選定時に確認すべきポイント

広告予算別で変わる、代理店の見るべきポイント

話題は2つめの「広告代理店の選定時に押さえるべきポイント」に移ります。
まずは月額の広告予算を4段階に分け、それぞれのボリュームで注目すべきポイントを解説しました。

「月額の広告予算が1,000万円以上の場合、そこまで選定にシビアになる必要はありません。というのも、この予算感だと大手代理店による取り合いになることが予想されます。
コンペでも実績のある担当者が提案してくれるため、外れなくハイレベルな相手を選べる立場といえるでしょう。3～5社くらいで母集団形成をして、その中から担当者との相性を見極めていくことがポイントになります」

「次に、月額予算が100万円～1,000万円未満の場合です。この予算感ですと、代理店選定が少々難しくなってきます。
中堅代理店が候補の中心になることが予想されますが、中堅どころは担当者の力量に差があることが珍しくありません。Web広告の施策は代理店担当者の力量によって成果に差が出やすいため、慎重な選定が必要になるというわけです。提案内容をしっかり精査しましょう。
また、中堅代理店だと刈り取り型広告（リターゲティング、リスティングなど）はしっかり運用できるところがほとんどですから、注目すべきはクリエイティブに関するロジックです。ディスプレイ広告やSNS広告で成果を出すには、クリエイティブがしっかりしてなくてはいけません。実績やロジックに納得できるか、面談でしっかりお話ししましょう。
担当者、運用者とのコミュニケーションの相性も重要です。意思疎通に少しでも不満を感じる相手は黄色信号と考えて、見極めは慎重に」

「続いて、月額予算が30万円～100万円未満の場合です。中小規模の代理店が選択肢の中心になってくる予算感で、100万円～1,000万円未満のケースと同じく、担当者の能力のバラツキが大きいため選定の難易度は高めといえます。
刈り取り型広告のノウハウはどの代理店も持っているはずですので、実際の担当者がしっかりコミュニケーションを取れる環境であるか、会話しやすいと思える相手であるかといった相性の部分を重視することが大切です。
私たちも過去に50万円から運用を開始したことがあるのですが、当時は、こちらから連絡は通じるが代理店側からの連絡がない、定例ミーティングに消極的といったことがありました。そういった部分もご確認をおすすめします。

最後に、30万円未満で運用を考えている場合についてお話しします。
まず、このくらいの予算になると、代理店に任せること自体が難しくなる点はご理解ください。代理店も手数料ビジネスなので、この予算であれば運用はできてもPDCAサイクルのC（評価）とA（改善）に工数を割けなくなるという現実があります。代理店には割り切って運用だけ依頼する、もしくはインハウス運用やフリーランスへの依頼を考える方が良いでしょう」

押さえておくべき7つの基本項目

広告予算別のポイントを押さえた後、小椋は他に押さえておくべき7つの共通項目について解説しました。これらの項目をもれなく確認しておくことが、ミスマッチを防ぐことにも繋がります。

「まず『①手数料率』については、広告代理店業界では20％が一般的です。著しく高くないかを確認しましょう。
ディスカウント交渉は個人的にはおすすめしません。代理店の儲けを削ることは工数の削減にも繋がりかねず、広告効果の改善というゴールが達成できなくなる可能性が出てしまうからです。

次に『②同業種・類似業種での実績』も必須項目。
どういった実績があるのか、できれば担当者さんの実績を確認したいところです。

『③取り扱い媒体』は、多くの代理店がGoogle、Yahoo!、主要SNSは押さえています。それ以外で希望があるなら取り扱いのある代理店を探す必要があります。

『④Yahoo!やGoogleの認定パートナー』について、認定パートナーの称号を取得している代理店は、実績と知見があるといえます。認定で付与される★の数が多いと頼もしく感じられますが、もし★の数が少なかったとしても実績を深掘りしてから判断しましょう。代理店探しでのおすすめは、まず『認定あり』くらいで条件を設定し、さまざまな代理店と会ってみることです。

クリエイティブ制作に関する『⑤ランディングページやバナーなど、自社が必要とする制作の対応可否』。これは制作を任せることになったときのための心づもりです。もし互いの認識がずれていると思いがけないトラブルを招くことも。制作物系の料金が含まれているのか別設定なのか、確認しておきましょう。

『⑥従業員数・設立年度・代表者／経営幹部の経歴をチェック』、これらもざっくりとご確認になる方がより良い代理店探しができます。中でも代表者の経歴。名のある代理店から独立開業しているところも多いので、会社の実力を推し量る一つの材料になり得ます。

最後の『⑦運用担当者との相性』については、予算別の話題でも繰り返しお伝えしました。ここまでご紹介した①～⑥がすべて自分たちの希望に合致していても、担当者との相性が合わなければ、コミュニケーションの頻度が減ったり対話がイヤになったりして、成果がなかなか生み出せないという事態になってしまうんです。
私たちイルグルムが広告主様にくどいほど念押しする部分であり、重要視していただきたいポイント。ぜひ、ポジティブな感情を抱けるお相手と一緒にお仕事ができるよう、代理店を探していただければと思います」

最適な代理店と簡単に出会う方法

まとめると、最適な代理店＝成果を出す代理店と出会うまでには以下のステップが必要になります。

自社の要望に応えてくれる代理店をすばやく見つける
母集団形成をして、その中の5～7社と面談を実施する
7つの選定ポイントを確認していく

最後に、このステップを簡単に実現する方法をご案内してウェビナーは終了しました。

「自社の要望を叶えてくれる代理店を探す、とはかなり骨の折れる作業です。そこで、その代理点差が差異をお手伝いしているのが、私たちイルグルムが提供する『アドフープ』です。
アドフープは、広告主様は完全無料でご利用可能なビジネスマッチングプラットフォーム。
ご要望をアドフープ内で公開していただくと、対応可能な代理店からアドフープを経由して直接メッセージが届く仕組みで、早ければ即日の面談が可能です。
『代理店を探している』『広告手法を検討している』という広告主様は、ぜひ一度アドフープのご利用をご検討ください。
以上でウェビナーは終了いたします。ご視聴いただきありがとうございました」