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Web広告の運用代行は代理店へ。後悔しない依頼先の探し方

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いまやWebマーケティングで欠かせない存在となったWeb広告ですが、トレンドや新しい手法など界隈をとりまく状況は目まぐるしく変化しています。効率的な成果を求めるなら、広告代理店への外注がおすすめ。より新しい知識とスキルによるプロならではの施策が期待できます。
さて、代理店選びで後悔しないために大切なのは、検討すべき項目を把握しておくことです。費用も気になるところかもしれませんが、業界的な相場があるので代理店ごとに大きな差はありません。
今回は、広告代理店の選び方や依頼するメリットについて解説し、代理店選びでいちばんおすすめの方法をお伝えします。広告代理店と豊富なネットワークを持つ、私たち株式会社イルグルムから見たポイントもお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。

Web広告の特徴と主な種類

Web広告とは

Web広告は、インターネット上に存在するさまざまなメディアやメールに掲載する広告の総称です。パソコンやスマートフォンなどデジタルデバイスが普及するとともに、日本の広告は従来のマス広告(新聞広告、テレビCM、ラジオCM、雑誌広告)からWeb広告へシフトしてきました。各媒体に設けられた広告枠を買いつける、または入札することでWeb広告を掲載できます。
Web広告が従来のマス広告と大きく違うのは、ターゲティング精度の高さです。Web広告はユーザー情報に基づき、さまざまな属性や行動パターンから詳細なターゲティングが可能。そのため成果に繋がりやすいという特長があります。また、ユーザーのクリック数に応じた課金制度や費用の上限を自由に設定できる仕組みがあることから、予算数万円の低コストでも出稿が可能な点も特長。
すでにさまざまな企業がWeb広告でのマーケティングを進めており、政府の発表によると、国内のWeb広告の市場規模は年々拡大し、2019年にはテレビメディア広告費を上回り、2020年には日本の広告費全体の36%を占めるまでに成長しています。

※ 参考:内閣官房デジタル市場競争本部『デジタル広告市場の競争評価 最終報告 概要』

Web広告の主な種類を解説

リスティング広告

GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが入力した検索キーワードに応じて検索結果画面に表示されるテキスト形式のWeb広告です。「検索連動型広告」と呼ばれることも。
時間や労力を必要とするSEO(検索エンジン最適化)とは異なり、すぐに検索結果の目立つ位置に配信することができます。

ディスプレイ広告

Webサイトやアプリ上に設けられた広告枠に掲載するWeb広告です。配信形式は画像や動画、テキストがあり「バナー広告」とも呼ばれます。
「画像+テキスト」「動画+テキスト」といった表現が可能で、リスティング広告に比べて視覚的なアプローチが得意です。

SNS広告

LINEやInstagram、TwitterといったSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)に表示されるWeb広告。近年のSNS利用者の増加で注目を集めています。
ユーザーの登録情報やアプリ内の行動履歴などからきめ細かいターゲティングが可能。
ただし、SNSごとにユーザー層や受け入れられやすい広告クリエイティブが異なるため、出稿する際にはじゅうぶんなリサーチが必要です。

動画広告

広告枠に動画コンテンツを配信する手法。YouTubeなど動画配信サービスをはじめ、YAHOO!JAPANなどポータルサイト、TwitterやInstagramといったSNSなど配信先は多岐にわたります。
動画広告の大きな特徴は、テキストや静止画像よりも多くの情報を伝えられる点。ユーザーに与えるインパクトは大きいですが、その反面、動画制作のノウハウやコストが必要になります。

記事広告

広告主がWeb媒体(メディア)と提携し、PR用の記事を掲載する形式の広告。「タイアップ広告」と呼ばれることも。
主に第三者目線から商材についてまとめた記事であることが多く、広告らしさが薄まるため、読み物コンテンツとしておもしろければユーザーに受け入れられやすいという特長があります。

アフィリエイト広告

個人ブログや企業サイトなどの一部に、ディスプレイ広告のように広告を表示します。
「成果報酬型広告」とも呼ばれ、販売や登録など設定した成果が出た場合のみ、広告主から媒体主に成果報酬が支払われる仕組み。一般的に、掲載枠を持つ媒体を束ねてるASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダー)というサービスを通じて広告を掲載します。

リターゲティング広告

自社サイトに訪問履歴があるユーザーに対し、再訪問や商品購入を促す広告を配信する手法です。
一度はサービスや商品に興味を持ったユーザーに配信するため、コンバージョン率が高くなりやすい点がメリット。配信先にはディスプレイ広告やSNS広告の枠が多く活用されています。

アドネットワークを利用した広告配信

アドネットワーク(Ad Network)とは、WebサイトやSNS、個人ブログなど多数の広告媒体を集めた広告配信ネットワークです。アドネットワークを利用することで、さまざまな掲載先へ一括して広告を配信できます。

Web広告で成果を出すには、自社のサービスや製品と相性の良い媒体を見極め、ターゲットに“刺さる”施策が必要です。
ところがこれらのWeb広告は、それぞれに仕組みや流儀、そして必要な知識が異なるため、一朝一夕で成果に繋げるのはなかなか難しいものが。そこで考えられるのが、プロの手腕に頼る=広告代理店に運用代行を依頼する、という方法です。

「Web広告は代理店に任た方がいい」その理由

運用代行の3大メリット

メリット① 運用のための社内リソースが不要

Web広告の運用には、配信作業だけでなく進捗管理やデータ集計・分析、新たな施策の考案などさまざまな工程がかかります。社内リソースに余裕があるなら問題はありませんが、そうでない場合は担当者の他の業務に支障が出てしまうかもしれません。
運用代行を任せればそういった煩雑な作業を託すことができますし、代理店の中には、クリエイティブ制作など広告運用に付随する制作業務をまとめて引き受けてくれる会社もあります。

メリット② 専門家の知識・ノウハウで運用される

業界に精通したプロのスキルに頼れるので、運用のスタート時から間をおかず高い成果を狙える点がメリット。専門家の視点から、商材と親和性のある媒体や、媒体の掛け合わせ案なども提案してもらえます。
Web広告業界は技術の発展が早く、仕組みやトレンドも次々に変化します。マーケティング担当者が社内業務をこなしつつWeb広告の運用も……となると、情報のキャッチアップだけでもかなりの負担に。広告運用を代理店に任せれば、プロの運用力に頼りつつ、担当者は施策の検討やサービス向上などコアな部分に専念できます。

メリット③ 最新情報に基づいた広告配信が可能に(認定代理店の場合)

代理店の中には、GoogleやYahoo!などの広告媒体からパートナー認定を受けている会社があります。認定代理店は媒体から優先的にサポート(限定ツールやセミナーなど)を受けており、常に最新の情報をキャッチしているので、より効果の高い運用が期待できます。

運用代行で任せられる主な作業

代理店に代行を依頼する場合、主に下記のような作業を任せられます。

プランニング

広告主から課題や目的、要望をヒアリングし、 KPIやゴールを設定。
それらを実現するための広告内容や出稿先候補、施策やスケジュールといったプランを提案し、広告主との打ち合わせを経て広告戦略を決定します。

初期設定(アカウント作成、配信設定など)

広告媒体に広告アカウントを開設し、戦略をもとにWeb広告の作成から入稿、運用代行を行います。

運用管理

限られた広告予算の中で、より効果的に掲載されるよう随時調整を行います。
時には施策の一環として、2パターンの広告クリエイティブのどちらがよりユーザーの行動を促したか、俗に「ABテスト」と呼ばれる検証を行うことも。

分析・改善 → レポート報告

Web広告の世界では、広告成果がデータで即座に確認できます。そこで重要になるのが分析と改善。配信結果だけでなく、競合他社やマーケット全体の動向に関する数値を見ながらデータ分析を行い、クライアントである広告主にレポートを提出します。
そしてレポート内容をふまえ、成果を引き上げていくための改善施策を提案。広告主と二人三脚でPDCAを回します。

クリエイティブ制作、サイト制作、SNS運用代行

対応している代理店の場合、広告素材となるテキストや画像・動画の制作、またWeb広告からの遷移先となるサイト制作(LP制作)を依頼することができます。
さらに代理店によっては、SNSでの企業アカウントの運用代行に対応していることも。

これらは専門的な知識が生きる工程でもあるので、自社でイチからノウハウを築くよりも効率的といえます。
ただし代行を任せた場合、基本的に運用アカウントの共有や権利譲渡はできないと認識しておきましょう。アカウントの構成方法や内容には各代理店のノウハウが詰まってるため、たとえクライアントであっても内容を知らせることはほぼありません。

失敗しない代理店選び。注目すべきポイントはこれ

では、実際に運用代行の検討を始める際に、代理店選びでチェックすべき点をご紹介します。

代理店選びのポイント① 運用手数料、費用感の確認

代理店には、広告費用と運用手数料を支払うことになります。予算内に収まるか確認しましょう。運用手数料については次の章で詳しくご紹介しますが、広告費に対して決まった割合を請求する定率型を採用している代理店が多く、ほとんどの代理店がこの運用手数料の売上で事業を営んでいます。
ビジネスですから価格交渉は可能ですが、値引き=代理店側の運用リソースを一部削ってしまう点は要注意です。お互いにじゅうぶん納得していないと、運用時に思わぬしわ寄せが来る可能性も。

代理店選びのポイント② 最低出稿金額や最低契約期間の有無

代理店の中には、「ひと月あたり○○万円以上のWeb広告を出してください」「契約期間は○○カ月以上にしてください」と、出稿金額や契約期間に条件を設定しているところがあります。
もし契約や出稿を停止したい、広告予算が変更になったなどの場合、意図しない出費(違約金など)が発生するかもしれません。自社の条件にマッチするかどうか入念にチェックしましょう。

代理店選びのポイント③ 得意な業種、業界

いくら実績が豊富な代理店でも、業界に疎いと的を射た施策は期待できません。代理店はそれぞれ、化粧品関係、不動産関係、サービス関係など得意分野をもっています。あなたの会社の業界に精通した代理店を探しましょう。
同業他社で成果を出したことのある代理店であれば、あなたの会社にも成果をもたらしてくれる可能性が高いと言えます。

代理店選びのポイント④ 認定代理店かどうか

Google広告やYahoo!広告、各種SNS広告では、優れた実績を持つ代理店に認定パートナーとしての称号を与えています。広告媒体からの認定は、安心して代行を任せられるかどうかの目安となるでしょう。
また、多くの広告媒体は、認定代理店に対して優先的なサポート(限定ツールやセミナーなど)を実施しています。そのため認定代理店であれば、常に最新の情報に基づいた運用が期待できる点も大きなメリット。

代理店選びのポイント⑤ Webマーケティング全体に関する相談が可能か

広告代理店には、広告運用に特化した代理店と、クリエイティブ制作・サイト制作・SNS運用代行など幅広く対応している代理店があります。
Web広告のみの代行運用なら前者の代理店が心強いですが、もし横断的なWebマーケティングを展開したい場合は後者の代理店を選ぶのがおすすめです。

代理店選びのポイント⑥ 運用担当者のスキル

実際の運用をお願いする担当者がどういった人なのかも大切です。たとえ広告代理店が有名であっても、実際の成果は担当者の人柄や働きぶりによって大きく左右されるもの。担当者のスキルを知る上で押さえておきたいのが、広告運用の実績と担当クライアント数です。

Web広告運用の実績

やはり、ある程度の経験や知識のある方が望ましいですよね。あなたが依頼したい広告媒体について、(代理店全体ではなく)担当者自身の運用実績について確認できれば安心です。

現在の担当クライアント数

実績が多いに越したことはありませんが、リアルタイムで担当するクライアント数が多い場合は要注意。忙しい担当者だと、連絡が取りにくかったり対応が鈍かったりする可能性があります。メールやチャットツールですぐに連絡を取れるか? 定例会の開催の可否は? など、運用担当者がPDCAをスピーディーに回せる環境にあるかどうかの確認もお忘れなく。

代理店選びのポイント⑦ 担当者との相性は?

運用担当者、もしくは運用担当者とあなたをつなぐ営業担当者との「相性」も重要です。できれば契約前に面談を交渉し、相性について直接確認しておきましょう。相性は、私たちが広告主と代理店のマッチングをサポートする際に必ずアドバイスするチェック項目でもあります。

代理店選びのポイント⑧ レポートが分かりやすいか

少し細かい話になりますが、多くの広告主と代理店を見てきたアドフープ視点からお伝えします。
運用開始後に、代理店側から定期的に提出される運用レポート。これが理解できる設計になっているかどうかが、のちのち実務面に大きく響いてきます。
というのも、レポートの作成法は代理店によってさまざまで、広告主側の理解力も異なります。提出されたものが広告主にとって理解できる設計であればPDCAを回しやすいですが、もし分かりにくい内容だった場合、レポートを理解するために時間を費やすことになってしまいます。
可能であれば、検討段階でレポートサンプルを見せてもらってください。あなた(あなたの会社)にとって分かりやすい報告をしてくれるかどうか、判断の目安になるでしょう。

運用代行の費用感は、業界の相場あり

ビジネス契約において特に重要な、費用について説明します。詳細は代理店ごとに違うため、おおよそこういう感じであると受け取ってください。

運用手数料の相場は広告費の20%

Web広告では、代理店に支払う運用手数料の一般的な相場は「広告費用の20%」と言われています。たとえば広告費が100万円なら運用手数料は20万円、200万円なら40万円ということですね。
代理店への支払いは、広告費+運用手数料の合計額になります。

例)広告費が100万円の場合
広告費100万円 + 運用手数料20万円 = 代理店への支払額120万円

なお、見積作成時の費用提示には「内掛け」と「外掛け」があります。この認識が互いにズレていて広告主と代理店の間でトラブルになった例も耳にしますので、確認をお忘れなく。
(アドフープでは、すれ違いを防ぐために「外掛け提示」で統一しており、提示された金額以上の請求は発生しない仕組みにしています)

初期費用が必要な場合も

広告代理店の方針や契約額によっては、「初期費用」が設けられていることがあります。
というのも、Web広告の運用を始めるには

  • アカウント作成、開設
  • キャンペーン設定
  • 広告グループの作成
  • キーワード選定、設定

……など、配信までの準備作業が必要になるためです。
一般的に、広告費用が大きな案件の場合はサービスとして初期費用が相殺されるケースも多いのですが、無用なトラブルを避けるためにも確認しておきましょう。

成果報酬型とは?

成果が発生した場合のみ、既定の支払いが発生するのが「成果報酬型」の契約です。
少数派ではありますが、この方式で運営を行っている代理店もあります。

広告予算が少ない場合

先ほど、代理店の中には最低出稿金額を設定しているところがあるとお伝えしました。最低出稿金額は30~50万円で設定されていることが多いです。契約の検討事項としても重要ポイントになりますから、予算が少ない企業の場合は要注意です。

また、月々の予算がさらに少額のケースでは、対応可能な代理店の中でも固定金額制が採用される、また初期費用が設定される傾向にあります。
アドフープに加盟している代理店では、ひと月の広告費用が25万円を下回る場合に固定金額制が採用される傾向にあり、初期費用は「○○万円以下は初期費用が必要」と設定している代理店が見受けられます。

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運用代行を外部委託すると決めたら、いよいよ代理店探しです。
しかし多数の代理店から候補を挙げ、連絡・面談を経て比較検討するのはかなりの手間。
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