BtoBビジネスに欠かせないWeb広告。基礎知識と成果に繋がる代理店6選＆選び方を解説！

Web広告で顧客獲得することが当たり前の時代。BtoB業界でも多くの企業がWeb広告で業績アップを実現しています。
広告運用において重要なのは、知見を持つだけでなく、課題認識や業界のトレンドを押さえ勝てるPDCAを回していくこと。そしてもう一つ重要なのが、運用に強い広告代理店を探すことです。
この記事ではWeb広告で成果を出すための基礎知識を網羅的に確認し、代理店探しのポイントを解説。さらに、豊富な実績を持つ代理店6社を成功事例とともにご紹介します。

商談前に心は決まっている！？ BtoBにおけるWeb広告の重要性

デジタル化が進み、インターネット上であらゆる情報を入手できるようになりました。
BtoBビジネスの場でもその影響は大きく、今や商談を行わずとも、営業担当を通さずとも、購買側はさまざまな事前情報から検討を進めます。
その事実を裏付けるのが、Googleとパートナーシップを結ぶアメリカのCEB社（Corporate Executive Board Company）が実施した2012年の調査結果。
なんと「BtoBビジネスの購買プロセスの57％は、営業担当者に会う前に完了している」というものでした。(※)
10年前でこの結果ということは、デジタル化が進んだ現代ならこの割合はさらに増していると推測できます。今やBtoBマーケティングでは、オンライン上のアプローチ＆コンテンツ充実が欠かせないものになっているのです。

その上で、より高い成果を上げるために必要なことは何か？
それは「良質なリード（見込み顧客）を獲得すること」です。
Web施策は、予算を増やせば良い、リードを増やせば成功するというものではありません。リード数が増加しても、商談化しないリードばかりではむしろ会社にとってマイナスです。認知や前向きな検討を後押しし、最終的な売り上げに繋がる良質な見込み顧客を獲得することが大切なのです。
Web施策を展開する際には、この点をしっかり押さえておきましょう。

※ 参考：Think with Google『The Digital evolution in B2B Marketing』

BtoBビジネスでよく利用されるWeb広告の種類

BtoBビジネスにおいてよく利用されるWeb広告は、以下の4つです。

リスティング広告（検索連動型広告）

GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが入力した検索キーワードに応じて検索結果画面に表示されるテキスト形式のWeb広告です。検索結果の目立つ位置に配信でき、顕在層から潜在層まで幅広いリード獲得に貢献します。

ディスプレイ広告（バナー広告）

Webサイトやアプリ上に設けられた広告枠に掲載するWeb広告です。配信形式によって「画像＋テキスト」「動画＋テキスト」といった表現が可能で、リスティング広告に比べて視覚的なアプローチが得意。

SNS広告

LINEやInstagram、TwitterといったSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）に表示されるWeb広告。近年のSNS利用者の増加で注目を集めています。ユーザーの登録情報やアプリ内の行動履歴からきめ細かくターゲティングできるのが特徴。ただし、SNSごとにユーザー層や刺さるクリエイティブが異なるため、出稿の際にはリサーチが必要です。

記事広告（タイアップ広告）

広告主がWeb媒体（メディア）と提携し、PR用の記事を掲載する形式の広告です。主に第三者目線から商材を語る記事が多く、広告らしさが薄まるため、読み物としておもしろければユーザーに受け入れられやすいという特長があります。

広告代理店選びで重要視すべき6つポイント

Web広告でより早く、より高い成果を出すには、専門スキルを持つ広告代理店に運用を任せるのが近道。ということで、代理店探しのポイントについて解説します。

代理店選びのポイント①【評価】BtoB業界での実績

実績が豊富な代理店でも、業界に疎いと的を射た施策は期待できません。代理店や運用担当者にはそれぞれ得意な業種、得意な広告媒体があります。
BtoBビジネスで成功実績を持つ代理店なら、あなたの会社にも成果をもたらしてくれる可能性が高いと言えます。

代理店選びのポイント②【費用】運用手数料の設定

代理店への支払いは、主に広告費用と運用手数料です。
運用手数料は、広告費に対して決まった割合を請求する定率型を採用している代理店が多く、Webマーケティングでの相場は20％。代理店の運営方針やプロジェクトの規模によっては初期費用やオプション料金が発生することもありますので、十分確認しておきましょう。

代理店選びのポイント③【費用】最低出稿金額の有無

特に定率型の料金体系を採用している広告代理店では、「ひと月あたり○○万円以上の広告を出稿してください」と、最低出稿金額を設けている企業があります。この最低出稿金額が予算と合わない場合は別の代理店を探すことになりますから、優先度高めで確認しましょう。
運用や予算に不確定要素がある場合は、契約前に相談しておくと安心です。

代理店選びのポイント④【組織体制】他の施策も任せられるか

広告代理店には、広告運用に特化した代理店もあれば、マーケティング全般への支援を強みにしているところもあります。
契約時は限定した施策のみでも、後々はクリエイティブ制作を任せたり横断的な展開を相談したりといった可能性があるなら、後者の代理店を選ぶのがおすすめです。

代理店選びのポイント⑤【人材】運用担当者のスキル

もし有名な代理店と契約したとしても、実際の成果は運用担当者の人柄や働きぶりによって左右されるもの。運用担当者自身の経験や実績、業種への理解度は忘れず確認しましょう。

代理店選びのポイント⑥【人材】担当者との相性

運用担当者、もしくは運用担当者とあなたをつなぐ営業担当者との「相性」も重要です。相性については直接確認するしかありません。可能であれば契約前に面談の機会を設けましょう。相性は、私たちが広告主と代理店のマッチングをサポートする際に必ずアドバイスするチェック項目でもあります。

成功事例あり！ BtoB業界に強いおすすめ広告代理店6選

私たちイルグルムが提供するWebマーケティング領域に特化したマッチングプラットフォーム「アドフープ」に加盟する広告代理店（代理店一覧掲載中）の中でも、BtoBの領域で特に高い成果を上げている代理店を成功事例とともにご紹介します。

ユニスタ株式会社

ユニスタ株式会社の強み・特徴

コンサルティングから広告運用、人材教育までデジタルマーケティングに関わる支援事業全般を得意とする会社です。
メンバー全員が事業会社・支援会社どちらも経験済みで、プレイヤー／マネージャーとしての実績が豊富。戦略策定から実行まで規模に関わらず確かな知見を持つ人材が担当するため、常に高品質なサービスが提供されると評判です。
事業への深い理解を強みに、中小から大手までさまざまな業種における支援実績を誇ります。

成功実績ピックアップ

目標CPA 17,000円以内に対し約7,000円を実現。CV数は262％増加！

【洗い出した課題】
成長が見込まれる新規事業において、リード数の伸び悩みに頭を悩ませていたクライアント様。打開策による大量のリード獲得が求められた案件です。
既存施策が顕在層向けで広く実施されており、それ以上の伸びしろは期待薄の状態でした。
リード獲得数を増やすには配信ターゲット拡大が必須。その中で懸念されたのが、CPA高騰とリードの質の低下です。

【打開策→成果】
配信ターゲットを拡大した新施策の打ち出しと、CPAを下げつつリードの質を確保する訴求法の開発を実施。
主にFacebook広告において類似オーディエンスの拡大、興味関心ターゲティングを導入し、その上でCPAを下げるべく、クリエイティブとLPにおける訴求に工夫を凝らしました。具体的には、既存ではウェビナー申し込みを訴求していたところ、ハードルを下げて電子書籍サービスからの資料ダウンロードに変更。
結果、安価なCPAでリード獲得数を大きく純増させることに成功しました。
プロジェクト進行にあたっては、広告KPIにとどまらず導入数や売上の状況も理解し、最短で事業成長に繋げるための課題設定・認識共有を徹底したとのことです。

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株式会社イーエムネットジャパン

株式会社イーエムネットジャパンの強み・特徴

運用型広告に強い代理店として、業界問わず数千社の実績を持つ広告代理店です。
担当者専任制を基本とし、そのスタッフ全員がWeb広告媒体の認定試験の合格者。2021年にソフトバンク（株）のグループ会社となり、Yahoo！やLINEの膨大なデータを活用した分析・運用の取り組みを展開中です。
社内にバナー、LP、動画の制作部隊があり、精度の高い広告クリエイティブで戦略立案から成果最大化に向けたPDCAをシームレスに実現している点も心強い。

成功実績ピックアップ

CPAを1/3以下に改善！ さらにCV数は340％アップ

【洗い出した課題】
配信ターゲットは、決済サービスを検討しているEC店舗。決済代行業界のWeb広告はクリック単価が高い傾向にあり、クライアント様は「自社運用では費用に見合った効果を出せない」とイーエムネットジャパンへ運用代行を依頼されました。
課題はずばり、高騰しがちなCPAを抑えつつCV数を向上させること。

【打開策→成果】
リスティング広告のキーワード選定を見直し、アカウントの再構成を実行。コンバージョンしたユーザーがどういった派生ワードで検索しているか、ツールを用いて可視化し成果改善に繋げました。
結果、オンライン決済の申し込み率を維持したまま、クリック単価を下げることに成功し、CPAも36,000円～40,000円→12,000円前後を実現しています。

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ブルースクレイ・ジャパン株式会社

ブルースクレイ・ジャパン株式会社の強み・特徴

Webマーケティングで全米No.1の実績を持つ、Bruce Clay Inc.の日本支社。
SEOやインターネット広告を利用した集客周りの改善を得意とし、Web収益の改善を中心に置いた戦略設計に定評があります。
集客からコンバージョンまで一貫したサービスを取り扱っていることで、顧客の幅広い悩みに対応できるのが強み。広告運用、クリエイティブ、SEOコンサルタントなどの部分最適化サービスから、全体最適化をサポートするコンサルティングサービスまで相談可能です。

成功実績ピックアップ

顧客ビジネスの徹底理解で、CPAの大幅な引き下げを達成

【洗い出した課題】
顕在層をターゲティングし、資料ダウンロードをコンバージョンとして設定していたクライアント様。しかし前代理店が業界やビジネスモデルについて理解が浅く、広告クリエイティブが魅力的な訴求ではありませんでした。

【打開策→成果】
広告制作の前に、クライアント様のビジネスについて徹底調査。ターゲットや顧客についても理解を深め、従来以上に獲得効率の良いクリエイティブを展開しました。
結果、目標CPA 3,000円のところ1,500円でコンバージョン獲得を達成。コンテンツ作成も任されるようになり、より広い範囲でビジネスを支援しています。

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株式会社メディアハウスホールディングス

株式会社メディアハウスホールディングスの強み・特徴

最大の特徴は「運用特化型代理店」であること。
全国の中小企業を支援し、その実績は700社以上。さまざまな業界で5,000以上のアカウントを管理するプロ集団です。
既存顧客の継続率は約97％を誇り、その高い顧客満足度を支えるのは幅広い領域をカバーする業種別の管理体制。BtoBサービスや求人、士業、各種ECなど、各業界の広告運用に精通した専門チームに代行を任せられます。

成功実績ピックアップ

CV数が約4倍に激増！！

【洗い出した課題】
完全無料ツールの有料化に伴う利用者減少をくい止めるべく、Web広告の展開が期待されていました。課題は、アプローチにおける顕在層・潜在層の差別化ができていないこと。
クライアント様には個別にキーワードやクリエイティブで検証を重ねる必要性を説明し、実行しました。

【打開策→成果】
Googleアナリティクスのアトリビューション分析機能を利用し、各広告の貢献度を分析。
初回接触から購買まで全てのプロセス別に寄与するキーワードなどを洗い出し、PDCAを回しました。結果、CV数が約4倍に増えご満足いただいています。

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株式会社デジタルアイデンティティ

株式会社デジタルアイデンティティの強み・特徴

ダッシュボードツールを活用した高速PDCAにより、すばやく成果に繋げる実行力が強み。
Web広告だけでなくSEO、クリエイティブ制作（Webサイト、LP、バナー、動画）、マーケティングオートメーション（MA）など幅広い支援で顧客から厚い信頼を得ています。
広告用クリエイティブ改善を専門にする部署があり、LPは平均でCVR170％改善、動画などを活用したCPA改善事例も多数。

成功実績ピックアップ

獲得件数の大幅向上に加え、クライアント様のナレッジ強化にも貢献

【洗い出した課題】
広告経由の流入先、LP（ランディングページ）の改善を担当。クライアント様の自社運用ではCM放送に合わせた改修など諸々もの施策が間に合っておらず、広告経由での獲得率が低下していました。
原因として、知見とリソース不足により、改善施策やナレッジが蓄積できていない点に着目。プロジェクト進行の際には、クライアント様の理解が深まるよう検証結果や施策のすり合わせを欠かさず、ナレッジと認識の共有に努めたとのことです。

【打開策→成果】
大枠としては仮説から施策ロードマップを作成し、場当たり的な改善施策とならないよう全体像を明確にしました。その上で流入ユーザーに刺さるLPとなるよう、コンテンツ整理を実施。複数のメインコピー検証を経て、ファーストビューやCTA、エントリーフォームの改修を実施。
配信期間4カ月で獲得件数は140％増、獲得単価は168％減を実現しました。

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株式会社Five（ファイブ）

株式会社Five（ファイブ）の強み・特徴

月額10万円から広告運用をスタートできる広告代理店です。
立ち上げフェーズにおいて必要最小限の費用でスモールスタートをして、ステージに合わせた売上最大化のご支援を行っております。
大手広告代理店出身メンバーと制作会社出身メンバーで立ち上げた会社ということもあり、LP・バナー制作と掛け合わせた広告運用を得意としております。
BtoBリード獲得のLP・バナー制作や広告運用の実績が多数ございます。

成功実績ピックアップ

新サービスの勝ちパターン創出でリード獲得最大化を実現

【洗い出した課題】
既存の考え方にない新サービスのため、新規リード獲得方法を模索していたが、新規集客の方法に悩まれている状況でした。

【打開策→成果】
LP・バナー制作から支援を行い、「①訴求Aバナー」「②訴求Bバナー」「③パートナー募集バナー」「④事例バナー」にて配信実施。加えて、配信結果を元に今後のクリエイティブ戦略を立ててPDCAを実施しました。既存の考え方にないサービスだったため、Google一般ワードでの獲得は苦戦したが、Facebook広告の訴求で勝ちパターンを見つけ、Facebook広告に予算を寄せて運用。初動ほとんど検索のなかった、指名ワードでの獲得が徐々に増加し、全体CPAの押し下げに成功し、開始3ヶ月で目標KPI達成。

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＼これで成果倍増／BtoB企業のWeb広告、4つのポイント

広告を出稿する上で注意したいポイントを確認しましょう。大切なのは「Web広告で誰に何を届けたいか、どういった行動を取ってもらいたいか」です。

広告運用の目的を定める

Web広告で解決したい課題は何か、達成したいビジネスゴールは何か？
闇雲に広告を打っても望んだリターンは返ってきませんから、まずは目的をはっきりさせましょう。
目的の明確化は、自社の状況・課題を把握することから始まります。その上で商材の認知拡大、新規顧客の獲得など目的を定義します。

ターゲット像を具体的に描く

Web広告のメリットの一つに、きめ細やかなターゲティング機能があります。
広告運用の目的が決まったらターゲット像を明確化しましょう。
潜在層か顕在層か、詳細なターゲット像がはっきりすれば広告クリエイティブの方向性や配信先も絞れてきます。

施策ごとにリードの質が異なることを理解しておく

Web施策ではさまざまなアプローチが可能な分、それぞれ見込み顧客の質が異なる点は留意しておきましょう。
たとえば、ホワイトペーパーのダウンロードやメルマガ登録など比較的気軽なコンバージョンで獲得できる見込み顧客は興味段階にあるため、すぐに商談に繋がるとは限らず、質の高いリードとは言えないことが多くあります。一方で比較的ハードルの高い資料請求や問い合わせは、検討段階にあるリードのため獲得数が少なくても質が高いと言えます。 広告運用の際にはこれらを意識した上でゴールを見据えることが大切です。

広告運用を代理店に任せきりにしない

代理店に運用代行を委託するとしても、全てを任せきりにするのはNG。
自社商材への理解が最も深いのは、広告代理店ではなくあなたです。共に成果を目指すクライアントの存在があってこそ、代理店は高いパフォーマンスを発揮できるのです。
また、代理店が蓄積したナレッジを共有してもらえることは代理店委託の大きなメリット。Web広告のPDCAを回す上であなた自身の強みにもなります。

代理店選びは“比較検討”が重要。「アドフープ」でスピード解決！

Web広告運用の代理店を探すときには、候補を複数挙げて比較検討することが大切です。
既にお伝えしたとおり、代理店によって、企業規模や得意分野、料金設定、担当者との相性などが異なるためです。
といっても、自力で複数の企業に問い合わせ、条件にマッチするか確認するのは多大な労力を要しますよね。

そこでご紹介したいのが、私たちイルグルムが提供する「アドフープ」。
Webマーケティング領域に特化したマッチングプラットフォームで、「○○を外注したい」という企業様と、「○○で実績がある」という代理店を引き合わせるためのサービスです。
BtoBビジネスで豊富な実績を持つ代理店も多数加盟中！

アドフープで叶えられること

アドフープの強みは、手間も費用もゼロで貴社に適した広告代理店が見つかること。
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ご登録前でもチェックできる「広告代理店一覧」

お申込前でも、登録代理店の一覧から今回ご説明した諸条件「制作体制の有無」「得意な業種・業界」「成果報酬の有無」などを事前にチェックできます。
どういった代理店が加盟しているのか、ご興味があれば一度ご覧ください。