【基礎編】Web広告のプロに聞く。Facebook広告でCPAを抑え成果を出す方法

Facebook広告を運用しているけれど、いまいち方向性がつかめない。CPA（顧客獲得単価）が高騰しがち……。
成果が出せずこんな風に悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
今回、Facebook広告で効果的に成果を出す方法について、Metaビジネスパートナー（旧称：Facebookビジネスパートナー）であるデジタルアイデンティティの佐野様に語っていただきました。
押さえるべき基本的なポイントは3つ。すぐに取り組める内容ですので、ぜひ最後までご覧ください。

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刈り取り広告としても期待できるFacebook広告／Instagram広告の特性

Facebook広告は刈り取り広告としても頼れる

Facebookを含むSNS広告は、一般的に自社商品やブランドの認知度を高めるための“潜在層に対する認知広告”としての位置付けという印象があるのではないでしょうか。
しかし佐野さんは「施策しだいで“新規顧客を獲得する刈り取り広告”として効果を上げることも可能」と力強く断言します。

「Facebook自体が情報収集メディアなので、情報を伝える認知広告として配信すれば良いのだろう、という声はよく聞きます。しかしポイントを上手に押さえれば、CPA（顧客獲得単価）を抑えながら、刈り取り広告としても問題なく運用できるメディアであると言えます」

Facebook／Instagramのメディア特徴

佐野さんはポイント解説の前に、Facebookというメディアの歴史や背景についてふれました。

「Facebookは2004年に誕生。ソーシャルメディアとしては長い歴史があり、その分、他のソーシャルメディアに比べるとシステム開発やサービスのブラッシュアップがしっかりしているメディアです。
Facebook広告の特徴は、FacebookとInstagramは同じMeta社なので、一挙にどちらにも配信ができるという点。ですから、今回お話しする運用ポイントはFacebook広告を運用したいという企業様はもちろん、Instagram広告の運用に興味がある企業の方にもご活用いただけます。

現在の各メディアに言及すると、Facebookはアクティブユーザー数は減りつつある状況。ユーザーは社会人が多く、年齢層が少しずつ上がってきてるという特質があります。ただ、それは視点を変えれば『コアなファン、よく利用する人が残っている状態』ということ。ユーザー層を考えると、BtoB商材の広告配信ではかなり頼もしい存在と言えます。
一方でInstagramは、元は若年層向け・女性向けのイメージでしたが、最近では年齢性別関係なくポピュラーなアプリとして定着しました。アクティブユーザー数も伸びているので、古いイメージを抱いている方は情報を更新した上でメディア運用するのがよいでしょう」

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Facebook広告の効果的な運用は「広告関連度」がキーワード

次に佐野さんは、Facebook広告で成果を出すためのキーワードとして広告関連度を挙げました。

「広告関連度とは、Meta社（旧・Facebook社）がユーザーの動きや広告を独自に集計し、ユーザーとの親和性を計算した値です。この関連度は広告の品質評価に連動し、値が高いほどCPC（クリック単価）が下がるという仕組みになっています。
広告出稿においてCPAを下げたいとき、広告主の皆さんはどうやってCPCを下げるかという点に苦心されると思いますが、広告の関連度をいかに上げるかに注力する方が運用しやすいですよ」

続いて、広告関連度で重要になるのが、ユーザーと広告の親和性の高さであることを指摘。

「親和性の高さを決めるのは、その広告をクリックしやすいかという推定クリック率、イイネやシェア、コメントされているといったユーザーからのポジティブなフィードバックなど。これらをMeta社が計測しています」

広告関連度を上げるためのポイント3つ

広告関連度を上げるためのポイントとして佐野さんが挙げたのは以下の3つ。

• ポイント①ターゲット
• ポイント②クリエイティブ
• ポイント③CV設定の最適化

それぞれについて解説を聞いていきます。

広告関連度を上げるポイント①ターゲット

まず一つ目のターゲットについて。
Facebook広告のターゲティング精度は、なんと97.8％もあることが示されました。

「広告配信のターゲット設定に使用するのは、住んでいる地域や年齢、勤務先の企業名といった、ユーザーの属性情報。Facebookは本名での登録が基本なので、匿名性が高い他のSNSメディアと比べて明らかにターゲティング精度が高いです。
たとえば『読書好き』『○○の友だち』『○○をフォローしている』といった細かな条件まで設定できるので、ターゲティングを考える際には、細かくペルソナを設定することが重要です」

広告関連度を上げるポイント②クリエイティブ

二つ目のポイントは広告クリエイティブについて。
佐野さんによると、クリエイティブ制作は必ずターゲット設定の後に行う必要があるそうです。

「ターゲットがしっかり定まっていないと、どんなクリエイティブが響くのか見えてきません。ターゲットの設定後、配信面を絞り込んで広告クリエイティブを制作します。
まず配信面ですが、FacebookもInstagramも、それぞれ多様な広告フォーマットがあります。動画広告や画像広告、コレクション広告と呼ばれる商品カタログのようなフォーマット……。配信先をどこにするかで、必要なクリエイティブを具体化しやすくなります。

そしてターゲットと親和性の高いクリエイティブを創出するには、『ターゲット設定したユーザーがイイネしてくれる投稿とはどうったものだろう？』という視点からのスタートが大事。
人がイイネしやすいクリエイティブとは、ためになる内容だったり自分ごととして共感できる話題だったり、新鮮な情報だと想像できると思います。これらの要素と自社商材を掛け合わせてください」

さらに、佐野さんはFacebookとInstagramでは、それぞれの特性から重視すべき素材が異なることに言及。両者で広告を出稿する場合、下記のテキスト／画像の優先度を意識すると良さそうです。

広告関連度を上げるポイント③CV設定の最適化

最後に、CV設定（コンバージョン設定）の最適化について。
佐野さんは、Facebookは歴史の長い分、学習機能や自動最適化が他のメディアよりも非常に優れていると解説。そこで、Facebookの頭の良さをいかにうまく使うかが重要だと語りました。

「CV設定の最適化、これが非常に重要です。基本的には機械学習を伸ばすためにより多くの情報を食わせることが必須。広告成果を計測するのに必要なタグ（Facebookピクセル）を使い、計測したユーザー情報をFacebookに送ります。
データ量については多いに越したことはありません。Facebookでは最低推奨量として1週間あたり50件分のCVデータが規定されており、理想的な推奨量は1週間あたり100件です。
ただ、企業や商品によってはこの数値に満たない場合もあると思います。その場合はCV設定を変更してみましょう。
『購入』『問い合わせ』といった最後のタッチポイントだけでなく、その手前の『カートに入れた数』『フォームに到達した数』といったCV数も含めれば、最低推奨量に届くのではないでしょうか。データ内容が多少粗くなったとしても、より多くのデータを学習させることの方が重要だと意識してください」

まとめ

今回はFacebook広告運用の【基礎編】として、CPAを抑えた運用を実現するためのポイントを学びました。Facebook広告でCPAの抑制、新規顧客獲得を狙う皆さん、今後はぜひ「ターゲット」「クリエイティブ」「CV設定」を意識して運用してください。

なお、Facebook広告の自社運用に限界を感じている企業様は、広告代理店に任せるのがおすすめです。下記の記事もあわせてご覧ください。
⇒Facebook広告運用代行おすすめ代理店10社。探し方・選び方のポイントも解説！