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【Web広告】運用型広告の成果を改善するために、行うべきこと3選

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せっかく運用しているWeb広告。「もっと成果を出したい」という思いは、Web広告の運用に携わる誰もが持つ願いですよね。
思うように成果が上がらない場合は課題を洗い出し、改善策を実施していくことが必要です。
しかし大規模な見直しをしようにも、予算はそう簡単に増やせるものでもありません。
ではWebマーケティング担当者の方々がまずできることとは何でしょうか。
広告文の手直し? キーワードの追加? 出稿媒体の変更?
試してみるべき候補はいろいろあれど、何から手を付けるべきかわからないという方も多いようです。そこで今回は、Web広告の成果を改善するためにぜひ実施すべき、おすすめの方法をご紹介します。

1.改善すべき指標を見つけ、対策する

ここではまず、Web広告の成果改善を行う上でチェックすべき代表的な指標と、その対策例をご紹介します。
どの指標を改善すべきか見定めるには、昨月、または前年の同月と数字を見比べていきましょう。改善点がいくつか見つかった場合は、改善インパクトが大きいものから対応します。

Web広告の表示回数=インプレッション数を上げる

成果が上がらない原因として、そもそも表示回数が少ないということはありませんか?
表示回数は潜在層へのアプローチに繋がりますし、インプレッション数はCTR(クリック率)の分母となる数でもあります。
広告運用の改善においてインプレッション数は重要なポイントですので、しっかり把握・向上に努めていきましょう。

具体的には、より多くのユーザーの検索結果に広告が表示されるよう、関連性のある検索キーワードを増やす、同時にマッチタイプ(広告の配信範囲の設定)を完全一致・フレーズ一致から部分一致に広げるなど工夫が必要です。
もし予算の拡張が可能なら、1日あたりの予算を増やせば、表示位置の入札で有利になることが見込めます。

またコストを抑えてインプレッション数を増やすために、競合が少ないキーワードを入れるという手段もあります。
しかし競合が少ない=検索ボリューム自体が少ないことが考えられますので、その中でインプレッション数アップを実現するには、ターゲット層の詳細な分析や絞り込みなど多少の手間がかかるという心積もりが必要です。

CTR=クリック率を上げる

広告が表示された回数のうち、ユーザーにクリックされた割合を示すのがCTRです。
クリック率はWebサイト・LPへの訪問者増はもちろん、あとでご説明する品質スコアの向上(≒広告の上位表示のための施策)にも関わります。
CTRを上げるには、ターゲット層を明確化し、広告クリエイティブ……つまり広告文やデザインを「クリックしたい」と思わせるものに最適化していきましょう。

例えばリスティング広告であれば、クリック率に最も影響を与えるのは広告文です。
ユーザーの興味をひく言葉を選んでいるか、インパクトのある文章になっているかなどポイントをきっちり押さえることが大切です。

CVR=コンバージョン率を上げる

広告を見てWebサイトに訪れた人のうち、成果に繋がった割合を示すのがCVRです。
CVRは広告とリンク先ページの関連性に大きく依存します。したがってこの値が低い場合、広告の運用自体というよりも、リンク先のWebサイト・LPの見直し、または広告クリエイティブとの関連性を検証しましょう。
主な手段としては、A/Bテストの実施やヒートマップ分析などが有効です。

CPC=1クリックあたりの費用を下げる

クリック単価が低ければ低いほど、そのWeb広告は高い費用対効果を発揮していると言えます。
CPCは競合他社とのオークションで決まりますが、だからといって表示回数を増やそうと、むやみに入札価格を上げるのはおすすめしません。
CPCの決定において重要視されるのは、入札価格だけでなく、品質スコアなど複数の要素から決定される「広告ランク」です。広告ランクが高ければ、入札価格を抑えながら他社との競争に勝つことができるのです。

CPCを下げる=広告ランクを高めるには、費用以外だと品質スコアの向上に努めることになりますが、その評価は「検索するユーザーにとって有益な情報かどうか」で決まります。
主に以下の点に注力していきましょう。

  • ユーザーが求める情報との関連性が高いこと
  • 過去の広告のクリック率(CTR)が高いこと
  • リンク先の広告ページのユーザビリティに優れていること

またリスティング広告の代表格である「Google広告」は、ヘルプページ(※)で広告ランクに関する詳細な説明があります。こういった知識を学んでおくと強力な武器になりますよ。

※ 参考:Google広告Webサイト『広告の掲載順位とランクの仕組み』

2.配信する広告媒体の検討

ターゲットに届く広告となり得るかどうかは、広告の内容だけでなく出稿先も重要なポイントです。
配信先に選んでいる広告媒体、種類は適切でしょうか。
出稿先を増やす、または変更することを検討してみましょう。
そのためには、さまざまな広告媒体の特徴や利用ユーザー層をリサーチすることが大切です。

2021年に総務省が発表した情報(※)によると、主なSNSのうち全世代で高い利用率を誇るのがLINEとYouTubeです。
現在リスティング広告のみの配信だった場合、これらの媒体でのターゲティングを試してみるのは一つの手です。また、例えば特定の職業の方にアプローチしたい場合、Facebookは他のSNSに比べてプロフィールとの紐付けが細かい傾向にあるので有効性が期待できます。
出稿先を見直し、適切な場所に予算を配分することが広告運用の成果改善に繋がります。

※ 参考:総務省Webサイト『令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』

3.広告代理店のリプレイス

ここまでご紹介した改善のための施策や、広告種類の再選定を自社リソースだけで行うことが難しい方もいると思います。
その場合、広告運用を依頼する代理店の変更が成果改善の大きな一歩になるかもしれません。
代理店もさまざまなので、既定路線の運用を粛々と進めるところもあれば、課題を探し改善策を積極的に提案してくれるところもあります。
現在依頼している広告代理店の担当者は、改善提案に積極的でしょうか?
どこまで期待できるかは相手との付き合い方にもよりますが、もしかすると代理店側がじゅうぶんなリソースを割けていない、あるいは幅広い広告媒体に対応するノウハウが不足している可能性もあります。
あなたが代理店の対応に不足を感じているなら代理店の変更を検討してみましょう。施策の提案に積極的な代理店を見つけることができれば、成果を改善できる可能性は大きく高まります。

施策の改善はスピードが重要。

日本国内に5,000社以上あるといわれている広告代理店。
その中から自社の課題解決、要望にフィットする広告代理店を探すのはなかなか難しいものがあります。
そこで広告代理店のリプレイスを検討してみようという方に、当社が運営する広告代理店の無料紹介サービス「アドフープ」をご紹介します。
アドフープはマーケティング領域に特化したマッチングプラットフォーム。
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募集は基本的にコンペ形式なので、より良い提案や条件が期待できますし、例えば希望条件に「改善策の提案」や「定例会の実施」といった内容を盛り込めば、期待する形でお付き合いを続けていくことが可能です。

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