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【Web広告】Instagram広告の特徴とは。機能から運用のコツ、成功事例まで

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インスタグラムは、メタ社(Meta Platforms,Inc.、旧社名・Facebook,Inc.)が提供するソーシャルネットワーキングサービス(SNS)。
誰でも写真や動画を投稿でき、2017年には「インスタ映え」という言葉が流行語大賞に選ばれるなど、その認知度は絶大です。
かつては主に若い世代が利用しているイメージがあったインスタグラムですが、近年は性別問わず幅広い年齢が利用するようになってきました。
Google広告やFacebook広告などを運用しているWebマーケターの方の中にも、新たにInstagram広告を配信先として検討している方も多いでしょう。
今回はInstagram広告の運用について、配信面やターゲティング・配信機能といった概要、また成果を出すポイントや成功事例をご紹介します。

Instagram広告とは?まずはメリットをざっくりと

Instagram広告は、インスタグラムのアプリ上に出稿する運用型広告のことを指します。さまざまな種類のクリエイティブフォーマット・配信面を利用でき、かつ自社で予算や期間を調整可能。企業規模にかかわらずスタートしやすいというメリットがあります。
またInstagramはMeta社(旧Facebook社)の傘下なので、Facebook広告と同様の詳細なターゲティングが可能な点も特徴です。

そもそもインスタグラムは、ユーザーに新しいモノ・コトとの出会いを提供するコンテンツが豊富です。ターゲティングに基づいた広告を出稿すれば、自社の商品・サービスに潜在的ニーズを持つ多くのユーザーとの出会いが期待できます。

Instagram広告の特徴

利用ユーザーについて

全世界で10億人の利用者数を誇るインスタグラム。日本でも2019年6月時点で国内月間アクティブアカウント数は3,300万を超え、すでに日本人のの4人に1人に迫る勢いです。※1

総務省が1,500人を対象にした調査※2を見てみると、全年代の約42.3%がインスタグラムを利用しており、一貫して増加傾向にあるようです。特に利用率が高い年代は10代(約69.0%)・20代(約68.1%)・30代(約55.6%)。一方で40代・50代ともに30%以上の利用率があり、幅広い年代層から指示されていることが分かります。
また、一時は女性に人気の高いイメージもありましたが、利用者の男女差も年々小さくなっています。※1
Instagram広告は、男女ともにさまざまな年齢層へのアプローチが可能であるといえるでしょう。

※1 参考:Meta ニュースルーム
※2 参考:総務省「令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 調査結果概要」

ターゲティングについて

Facebook広告に詳細なターゲティング機能があることをご存じの方も多いでしょう。Instagram広告はMeta社(旧Facebook社)傘下のサービスです。ということで、Instagram広告では基本的にFacebookの広告アカウントで管理し、同様の詳細なターゲティング設定が可能です。
その項目はユーザーの性別・年齢・職業・居住地などのデモグラフィック情報、興味・関心やインスタグラム上での行動履歴データなど多岐にわたります。

[ターゲティング項目の例]

・コアオーディエンス
 位置情報:国、都市、コミュニティ基づいたターゲティング
 利用者層:年齢、性別、学歴、役職などに基づいたターゲティング
 興味・関心:オーガニック食品やアクション映画など、リーチしたい対象の興味・関心に基づいたターゲティング
 行動:過去の購入履歴やデバイスの利用状況など消費者行動に基づいたターゲティング

・カスタムオーディエンス
 広告主が持つ顧客情報データ(メールアドレス、電話番号、アプリ利用歴など)を利用たターゲティング

・類似オーディエンス
 既存の顧客と似た傾向を持つユーザーへのターゲティング

配信面(掲載先)について

フィード

アプリを起動してすぐに表示される、俗に言う「ホーム画面」「タイムライン」のことです。さまざまなユーザーの投稿と並ぶように広告を配信することができます。

ストーリーズ

インスタグラムの人気コンテンツの一つで、ユーザーの投稿は基本的に24時間で消える、というリアルタイム性が特徴。
ストーリーズは自動、または画面タップで次の投稿に移行しますが、それらの間に広告を配信できます。画像や動画(15秒まで)をまるでスライドショーのように投稿できること、またフルスクリーンサイズの臨場感あふれる広告を出稿できる点が特徴です。

発見タブ

アプリ内の検索画面=虫メガネアイコンをタップすると現れる画面です。
発見タブは、ユーザーがまだフォローしていないアカウントに出会う場所。ユーザーのフォロー対象や「いいね!」の履歴データに基づき、興味関心の高そうなパーソナライズされたコンテンツが表示されます。
発見タブを見るユーザーは新しいものを積極的に発見しようとしている人ですから、関心を惹くことができれば、コンバージョンに繋がることが期待できます。
ただし2022年3月時点では、発見タブを単体で配信先に指定するすることはできず、フィードで広告を掲載する必要があります。

※ 参考:Meta for Business

リール

アプリ内の動画再生アイコンをタップすると現れる画面です。
最長30秒の動画が表示される場所で、ユーザーが上に向かってスワイプするたび、新しいコンテンツがエンドレスに表示される仕組みになっています。
リール広告は、このリールとリールの間に同じ形式で表示される広告のこと。ストーリーズ広告同様、縦型フルスクリーンで表示できます。

ショップ

インスタグラムのショッピング機能=バッグのアイコンをタップすると現れる画面です。
ユーザーごとにパーソナライズされた商品や投稿が表示され、その中に広告を表示できます。購入意欲の高いユーザーへのリーチが期待できます。

広告の種類(フォーマット)について

静止画像広告

1枚の画像+テキストで構成するシンプルな広告。Instagram広告の中では最も基本的な構成です。

動画広告

フィード面やストーリーズ、発見タブに投稿できるフォーマットです。アスペクト比や容量などの規定内で1~120秒の動画広告を出稿できます。

カルーセル広告

1つの広告に複数の画像や動画を組み合わせられるフォーマットで、ユーザーはスワイプ(スライド)することでそれらを見ます。
それぞれに見出し、説明、リンク、コールトゥアクションをセットできるので、たとえば別のリンク先を持つ複数の商品を紹介したり、特定の商品を複数の視点から詳細に説明したり、またストーリー展開を持たせて商品やブランドを紹介したりできます。

ストーリーズ広告

ストーリーズ内に掲載する広告で、スマートフォンの画面全体に広告を表示することができます。クリエイティブには画像・動画(最長15秒まで)どちらも使用でき、組み合わせることも可能。
ECへの誘導目的であれば、商品の使用シーンを動画で見せるといった活用法が有効です。

コレクション広告

大きめのメイン画像+複数の商品画像を複数合わせた、簡易的なカタログ形式のフォーマットです。複数の画像を並べて表示できるので、ECサイトへの誘導手段として人気があります。

Instagram広告で成果を出す3つのポイント

ビジュアルのアピール力を高める

インスタグラムは写真や動画を軸にした、ビジュアル面特化型のプラットフォームと言えます。ユーザーはコンテンツをサクサクと渡り歩く視聴傾向にあり、そのため「自分の興味のあるものかどうか」を見分けるのも一瞬。広告クリエイティブにおいても、パッと目を引くものを目指しましょう。

といっても奇抜なものや、いかにもプロフェッショナルな広告画面が良いかと言えば必ずしもそうではありません。特にフィード広告は他のユーザーの投稿にまざって表示されるため、広告色が強すぎると敬遠されることも考えられます。
たとえば生活雑貨の広告であれば、一般ユーザーがスマホで撮影したかのような、自然で作り込みすぎないビジュアルの方が訴求力が高まるケースも。フォーマットに合わせたビジュアル、継続的なA/Bの実施で、ターゲットによりアピールできるよう検証を繰り返すのがおすすめです。

フォーマットごとの特徴をうまく利用する

Instagram広告では、配信面ごとに静止画や動画、複数の画像の組み合わせなど用意されているフォーマットが異なります。成果を上げるためには、それぞれの特徴をうまく利用したクリエイティブを作成することが大切です。
たとえば、スマートフォンの画面いっぱいに表示される動画形式の広告なら没入感の高さでユーザーの心をつかみましょう。複数の画像を組み合わせて表示できるカルーセル広告やコレクション広告では、適確なリンク誘導がカギになります。

継続的なA/Bテストでブラッシュアップを

クリエイティブのA/Bテストが簡単に実施できるので、繰り返し検証を行うことで、ターゲットの興味をくすぐるポイントを探ることができます。

出稿する時間帯を見極める

Instagram広告では出稿の時間帯を指定できます。
App Ape Lab.による時間帯アクティブ率の調査結果によると、インスタグラムが利用される時間帯は12~13時頃のランチタイム、19~22時台の就寝前に伸びを見せるようです。
競争力に自信があれば、この時間帯を狙った出稿はおすすめできます。ですがユーザーの投稿数も増えるこれらの時間帯は、コンバージョン獲得がスムーズにいかない可能性も。
そこでおすすめしたいのが、ターゲットに合わせた時間帯に絞ること。
会社勤めの男性がターゲットなら朝・夕の通勤時間、主婦層にアプローチするなら家事が落ち着く14~16時頃など、リーチしたい層の生活リズムから時間帯を指定することは大いに有効です。
ビジネスマネージャのアカウントを持っていれば、時間別の広告パフォーマンスをレポートで確認することもできます。

※ 参考:App Ape Lab.

ハマってもらうには外せない「#(ハッシュタグ)」

すでにSNSではおなじみとなった「#(ハッシュタグ)」。
ハッシュタグの後ろに特定のワードをくっつけることで、同じハッシュタグが付いた投稿を瞬時に検索できる機能です。
このハッシュタグ、もちろんビジネスでのマーケティングにも有効活用できます。
たとえば「#注文住宅」「#スタジオ撮影」など商品・サービスを示したり、「#cosmelove」「#コーヒー好き」などターゲット層を意識したものにしたり、もちろん「#社名」や「#企業コンセプト」などでもOK。
興味を持ったユーザーがタップすれば、それだけでさらなるブランドの世界観やアイテムのラインナップ、他ユーザーの盛り上がりを見てもらうことができます。
イベントやキャンペーンを展開するときには、その固有名詞をハッシュタグにするのも有効です。

Instagram広告の成功事例をご紹介

パナソニック株式会社

https://business.instagram.com/success/panasonic-japan/

高級トースターの新モデル発売前に、クリエイティブ分析ツール「ガンマシグナル」を利用。そのデータからInstagram広告のフォーマットを生かしたクリエイティブを作成し、フィード広告やストーリーズ広告でアプローチ。旧モデルと比較して2倍の売り上げを達成した。

花王株式会社

https://business.instagram.com/success/kao-merit-pyuan/

ヘアケアブランドのプロモーションの一環として、メインターゲットである20代女性との親和性が高いInstagram・Facebookを主軸とするデジタルキャンペーンを展開。クリエイティブにストーリー性を持たせながらGIF動画やカルーセル動画広告、ストーリーズ広告で端的な訴求に努めた。結果、メインターゲット層からの認知、購入意向を向上させることに成功。

株式会社三越伊勢丹

https://business.instagram.com/success/mood-mark/

オンラインギフトサイトにおいて、従来利用していたFacebook広告にプラスし、Instagram広告の自動配置や類似オーディエンスを活用。検証を重ね、広告の精度を上げた。さらにイベントデーに合わせてキャンペーンを実施したところ、Instagram配置なしに比べ購入数は1.5倍に増加。購入単価も大幅に改善した。

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