RFP（提案依頼書）とは？ Web広告運用代行の外注における最適な広告代理店と出会うための書き方

Web広告運用を外注するにあたって、これから代理店を探そうとお考えの方へ。
自社にぴったりのパートナー企業を探すには、RFP（提案依頼書）の作成が有効です。
RFP（提案依頼書）とは発注側と受注側、双方の認識のズレをなくすための資料のこと。
今回は、運用型広告の代理店を探すことに軸をおいた提案依頼書（RFP）について、メリットや書くべき項目を具体的に解説します。
最終章では「RFP作成に手間をかけるのはちょっと……」という方に向け、課題整理から代理店とのマッチングまで完全無料でご案内するサービス「アドフープ」もご紹介しています。日々の業務に忙しい方、ぜひ最後までご覧ください。

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RFP（提案依頼書）とは？

RFP（提案依頼書）とは、発注先の候補となる企業に渡す資料のことです。依頼元が依頼先に対して、「この内容を汲んで、最適な提案をしてください」と要望を伝えるために存在します。
RFP＝Request For Proposalの頭文字をとった略称で、オリエンシート、オリエンテーションシートと呼ばれることも。
RFPを受け取った企業（依頼先候補）は、RFPをもとに提案を作成することになります。よって記載する内容は、現状の課題、依頼内容、方針、費用、約束事など。詳しくは後述します。

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Web広告運用の代行依頼でRFP（提案依頼書）を作成する5つのメリット

Web広告運用の代行依頼を検討中の場合、代理店探しにあたってRFPを活用すると、以下のようなメリットがあります。

提案レベルが一定水準以上に

RFPの内容は、代理店が提案内容を考える上でのベースになります。つまり、希望要件を不足なく記しておくことは「その要件を満たす提案が集まる」という状態をつくることに。代理店からの提案が一定水準以上のものになり、選考しやすさに繋がります。

検討段階でのやり取りがスピーディーに

RFPでいろんな前提を共有しておくと、候補企業とのやり取りがスムーズになります。代理店の選定は日頃の業務と並行して行うことになるでしょうから、無用な作業負担を減らすことにも役立ちます。

要望通りの成果物が期待できる

各広告代理店には、制作物のジャンル、運用媒体などそれぞれに得意不得意があります。RFPに成果物のイメージ、方向性を記載することで、発注後の「思っていたのと違う」という事態を防ぎ、より良いクリエイティブ、運用形態が期待できます。

認識のズレ・トラブルを事前に回避できる

何事においても、発注側が要件を文書化せず、口頭の説明だけで物事を進めてしまうのは危険。後になって言った言わないのトラブルを招くからです。
またトラブルまで発展しなくても、認識の齟齬からピントのずれた提案ばかり集まってしまう可能性も。要件の抜け漏れによって、余計なやり取りが発生することも考えられます。
希望を満たす適切な提案を受けるには、要件を明文化したRFPが必要なのです。

提案を公平に比較検討する基準になる

RFPは、偏りなく各社に同一の情報を提供できるというメリットもあります。
複数の提案から1社に絞るには、比較検討が欠かせませんよね。RFPがあれば、提案が内容に沿っているかどうかを丁寧に見ていくだけで、容易に比較検討ができます。つまり、RFPそのものを評価基準にできるのです。

RFP（提案依頼書）に記載すべき基本的な内容

私たちが提供している企業マッチングサービス「アドフープ」では、Web広告の運用代行を発注したいという企業様にヒアリングを行い、課題整理をします。そして代理店募集の際にはそれらの内容をRFPとして整え、活用することで、これまで多くの企業様どうしのご縁を繋いできました。
上の画像は、アドフープのシステム内に掲載するRFPのサンプルです。（システム内ではRFPではなく「広告案件詳細」と呼んでいます）
この章では、これまで実績のあるアドフープのRFPの内容をベースに、「Web広告運用の代行依頼を前提にしたRFPで、どういった項目を記載すればよいか」について解説します。

◎会社概要URL

名刺代わりの会社概要URL。候補先となる広告代理店に「はじめまして」の企業がある場合、会社概要URLがあると親切です。
あなたの会社がどういった事業をどの程度の規模で行っている企業なのか。知っておいてほしいという意思表示にもなりますし、候補代理店が会社情報から提案施策のヒントを得てくれることもあります。

◎対象サイトURL

プロモーション対象の対象となるWebサイトのURLを記載します。

◎ターゲット層

当該案件に関して、マーケティング活動で主な対象となるユーザー層（顧客層）です。商材開発で設定されているメインターゲット層はもちろん、Web広告で新たにアプローチしたいユーザー層（サブターゲット層）がある場合など、できる限り詳細に記載しましょう。

◎課題と目的

Web広告の出稿・運用を外注する理由となるもの。
現状の課題と、出稿の目的（何を実現したいのか）、そして募集に至った背景について記載しましょう。
大切なのは、特に現状の課題をできるだけ客観的に記載することです。今困っていることや悩みについて、等身大で細かく記載すると、解決策としての適確な提案が期待できます。
また、目的は達成したいKGI、KPIなどの数字もあればそちらも明記しましょう。

◎利用中の媒体と現状

現在の出稿状況を記載します。Web広告に限定せず、テレビCMなどのオフライン広告やその他SEOなど集客に関する情報はなるべく示しましょう。
それぞれの獲得状況や運用体制もあわせて載せておけばベターです。

◎依頼したい媒体

Google広告やYahoo!広告、Instagram広告（Meta広告）なと、代理店によって得意な媒体、広告手法は違います。複数のメディアを使った横断的な施策が得意な代理店もあります。
出稿を予定している媒体を伝えることで、より適切な相手から、適切な提案を受けることができます。

◎目標CV数

CV（コンバージョン）とは、Web広告運用における重要な指標の一つ。プロモーション内容に応じたユーザーアクション（会員登録、資料申し込みなど）をCVとして設定し、ひと月あたりに獲得したい目標CV数を記載します。
目標CV数を示しておくと、候補代理店にとっては、現状の課題をどのような施策で解決していくべきか考えるヒントになります。

◎配信スケジュール

Web広告配信を開始したい時期について記載します。代理店にとって、引き受けが可能か否かの判断材料、または引き受ける場合にどういったスケジュールで動けばよいか考える基準になります。スケジュールを引く際は、余裕を持たせたスケジューリングが望ましいです。タイトなスケジュールになると出稿することが目的になり、成果物のクオリティが保たれない可能性も出てきます。

◎現在の月額予算

現在運用しているWeb広告があれば、その費用を記載します。
ここで1点、重要な注意事項があります。それは、記載する月額予算が内掛けの全体予算（広告費に運用手数料が含まれたもの）を意味するのか、外掛けの広告費用（運用手数料を含まない広告費用のみ）を意味するのか、明示しておくこと。
この認識が依頼主と代理店の間ですれ違っていると、後に請求トラブルを招いてしまいます。

◎募集案件で任せる予算

新規案件での予算を記載します。詳細な費用は内容によって検討する、といった場合は「○○万円～□□万円」と幅を持たせるのもアリ。
「現在の月額予算」と同じく、全体予算なのか、純粋な広告費用のみなのか分かるように記載しましょう。

◎その他の選定基準

ここまでに挙げた項目は、Webマーケティング施策の提案内容に関わることがメイン。どの依頼主でも共通して記載する必要がある内容でした。しかし、発注先を検討する際には、どの依頼主様も「提案内容以外に重視したい項目」があるのではないでしょうか。

たとえば、特定ジャンルでの実績を重視したい場合や、データ分析の使用システムに縛りがある。あるいは、契約が決まれば仕事のパートナーになるわけですから、コミュニケーション面や実務面で譲れない要望がある場合もあるでしょう。あなたの会社独自のこだわりや方針があれば、その内容を提案の際に加味してほしいということもあり得ますよね。
そこで、ここまでに挙げた項目以外について「その他の選定基準」を明示しましょう。
必要に応じて、必ず叶えてほしい「MUST項目」と、できれば叶えてほしい「WANT項目」に分けて記載すると理解してもらいやすいですよ。

RFPの作成は手間がかかる？ アドフープなら課題整理から契約まで丁寧にサポート！

Web広告運用の外注先を探すにあたって、RFPを作成するメリットはとても大きいです。
ですが、作成するのに手間がかかるのも本当のところ。
RFPに記載するための課題の洗い出しや、データの確認、目標値の設定など、忙しい中で完成させるには時間と労力を要するでしょう。しかもRFPを作成した後も、コンペの準備や選定があり大変です。
そこでご紹介したいのが、私たちイルグルムが提供する、広告代理店と広告主のマッチングサービス「アドフープ」です。

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すでにさまざまな業界、規模の企業様にご利用いただいており、これまでご利用いただいた92％（自社調べ）の企業様と代理店がマッチングしています。下記のグラフはアドフープ利用企業の出稿金額予算の内訳です。少額のお客様にも多数ご利用いただいてます。

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