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Web広告運用のための代理店を選ぶなら? 比較すべきポイントはここ

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「Web広告を始めたいが、自社運用は難しいので代理店に任せたい」「成果改善のために広告代理店の変更を検討している」という方へ。
Web広告の市場規模は年々拡大し、大きな成果を出している企業も少なくありません。
より良い成果を上げるためにも、良い代理店に出会いたいですよね。

広告代理店を選ぶ場合、複数を候補に挙げて比較検討するのが一般的です。
はじめから1社に絞ったアプローチは得策とは言えません。
代理店の選定を成功に導くためには、費用や得意な広告媒体、実績など選定基準として押さえておきたい項目があります。
この記事ではWeb広告成長の背景と代理店に任せられる業務をざっくりご紹介し、代理店を選ぶ上で特に気にかけるべきポイントについて、詳しく解説します。

今、なぜWeb広告が注目されている?

デジタルライフの加速

パソコンやスマートフォンといったデジタルデバイスの普及にともない、日本の広告は従来型のマス広告(新聞広告、テレビCM、ラジオCM、雑誌広告)からWeb広告へシフトしてきました。政府の発表によると、国内のWeb広告の市場規模は年々拡大し、2019年にはテレビメディア広告費を上回り、2020年には日本の広告費全体の36%を占めるまでに成長しています。
特に2020年以降はコロナ禍の影響を受け、リモートワーク・オンライン講義が浸透したり、ネット通販をする人が増えたりなど、生活スタイルも大きく変わりました。アナログからオンラインへのシフトに拍車がかかったといえるでしょう。

※ 参考:内閣官房デジタル市場競争本部『デジタル広告市場の競争評価 最終報告 概要』

費用対効果の高さ

従来型のマス広告は、出稿費用に大きな予算が必要でした。しかしWeb広告は数万円から始められ、費用の上限も自由に設定できる、またユーザーがクリックしてはじめて料金が発生するといった仕組みがあるため、低コストでも出稿が可能です。

さらに、マス広告は多くの人が目にする媒体へ出稿することで幅広いユーザーにアプローチできることがメリットですが、一方でターゲット層へのピンポイントな訴求が難しいという課題がありました。
これを可能にしたのがWeb広告です。Web広告は、さまざまな属性や行動パターンからユーザーを細かくターゲティングでき、成果に繋がりやすいという特長があります。

Web広告は、施策さえしっかり練れば費用対効果に優れた効率的な広告手法なのです。

Web広告ってこんな広告

Web広告の市場は年々拡大・進化し、たくさんの種類や手法が存在します。
ここでは代表的なWeb広告の種類をご紹介します。

リスティング広告(検索連動型広告)
ユーザーが入力した検索キーワードに応じて、検索エンジンの検索結果ページに表示されるテキスト形式のWeb広告のことです。

ディスプレイ広告(バナー広告)
Webサイトやアプリ上に設けられた広告枠に掲載するWeb広告全般を指し、配信形式は画像や動画、テキストがあります。

動画広告
動画コンテンツを広告として配信する方法です。配信先はYouTubeなど動画配信サービス、YAHOO!JAPANなどポータルサイト、SNSなどがあります。

SNS広告
InstagramやLINE、Twitterといったソーシャルネットワーキングサービス(SNS)上に出稿する広告を指します。

リターゲティング広告
自社サイトを訪れたことがあるユーザーに対して、Webページやアプリ上に広告を表示させる方法です。

アフィリエイト広告
個人ブログや企業サイトなどのWebページの一部に広告を表示します。

記事広告(タイアップ広告)
広告主(あなたの会社)が既存のWeb媒体(メディア)と提携し、商品やサービスのPR記事を掲載する方法です。

純広告
Webサイトに設けられた広告枠を一定期間買い取り、広告表示を行う方法です。

メール広告
電子メールの形式でユーザーに向けて発信される広告です。

代理店に依頼できること

Web広告の運用を代理店に依頼する場合、具体的にどういった業務を任せられるのでしょうか。4つの主な内容をご紹介します。

広告戦略のプランニング

広告主から課題や目的、要望をヒアリングし、 KPIやゴールを設定。
それらを実現するための広告内容や出稿先候補、施策やスケジュールといったプランを提案し、広告主との打ち合わせを経て広告戦略を決定します。

Web広告の運用代行(初期設定・入稿・運用管理)

広告戦略をもとに、Web広告の作成から入稿、運用代行を行います。
アカウントの開設から配信設定、入稿作業といった業務の他にも、対応している代理店であればLPや広告用バナーなどのクリエイティブ制作も任せられます。

成果の分析・レポーティング

Web広告の世界では、広告成果がデータで即座に確認できます。
そこで重要になるのが分析と改善。配信結果だけでなく、競合他社やマーケット全体の動向などの数値を見ながらデータ分析を行い、クライアントである広告主にレポートを提出します。

改善施策の提案

レポート内容をふまえ、成果を引き上げていくための改善施策を提案。そして広告主と打ち合わせを重ね、二人三脚でPDCAを回していくことになります。

広告代理店には3つの種類がある

ひとくちに広告代理店と言っても、大きく分けて3つの種類が存在します。

総合広告代理店

特定のメディアに限定せず、マス広告(新聞広告、テレビCM、ラジオCM、雑誌広告)を中心としたさまざまなメディア、幅広い業種の広告を扱う代理店です。有名どころでいえば、電通や博報堂が総合広告代理店にあたります。
あらゆるメディアの広告を扱うことから、広告主の要望や目的に合わせ、横断的な広告施策が可能です。

ハウスエージェンシー

親会社やグループ会社など、特定の企業専属として事業を営む広告代理店を指します。そのため、基本的には外部の広告主の案件を扱うことのない代理店が多いようです。

専業広告代理店

新聞広告専門、屋外広告専門、Web広告専門など特定のメディアやジャンルに特化した広告代理店。それぞれメディアに対する専門性が高く、広告主の要望や予算に合わせたプロモーションを得意とします。
Web広告業界の専業広告代理店でいえば、Web広告の中でも特定のジャンル(リスティング広告、動画広告など)に特化した代理店もあれば、多様な出稿先への横断的な提案ができる代理店、また特定の業種で多くの実績を持つ代理店もありさまざまです。

アドフープに加盟している代理店の多くが「Web広告の専業広告代理店」です。

押さえておこう。代理店を選ぶときのポイント

ここから、実際に代理店を選ぶ際に押さえておきたい重要ポイントを挙げていきます。
費用の相場や実績の見方、理想的な運用担当者とはどういった人材かなど、詳しく解説します。

代理店を選ぶポイント①【費用】運用手数料の設定

広告費とは別に広告代理店に払う費用が運用手数料(運用代行手数料)です。月々にかかる費用ですから、選定の条件としてしっかり確認しましょう。
運用手数料については、広告費に対して決まった割合を請求する定率型を採用している代理店が多く、一般的に相場は「広告費用の20%」と言われています。
たとえば広告費が100万円であれば手数料は20万円。この20万円が代理店にとっての売上になります。多くの広告代理店がこの運用手数料の売上で事業を営んでいます。
(毎月同額の定額制や、成果報酬型を採用しているところもあります)

もちろんビジネスですので、設定価格の交渉をすることは可能です。
しかし値引き=代理店側の運用リソースを一部削ってしまうことですから、お互いにじゅうぶん納得していないと、運用時に思わぬしわ寄せが来る可能性も。手数料の交渉には注意が必要です。

同様に、複数の企業を比較検討する際にコストの低さだけで選ばないことにも留意しましょう。広告運用費用は安いに越したことはありません。しかし、それは「納得のいく広告運用を任せられる」という前提があってのことです。

代理店を選ぶポイント②【費用】最低出稿金額の有無

先ほど、代理店が設定している運用手数料には定率型が多いとご説明しました。
そのため代理店によっては、「ひと月あたり○○万円以上の広告を出してください」と、Web広告の種類ごとに最低出稿金額を設けている企業があります。
この最低出稿金額が予算とあわない場合は、別の代理店に依頼をしなくてはなりません。

それともう一つ。
最低出稿金額をクリアしていたとしても、想定する広告費用に近い場合は注意です。というのも、Web広告はある程度の期間を運用した後、施策を改善していく必要があります。
依頼時には最低出稿金額を満たしていても、改善策で予算の割り振りを変えた際に最低額を下回ったら……?
不確定要素がある場合は、事前に代理店に相談しておきましょう。

代理店を選ぶポイント③【評価】運用実績の確認

一口にWeb広告といっても、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告などその種類は多様です。広告代理店があなたの求める分野で実績があるか、得意な広告媒体や施策を確認しましょう。
Webサイトを持つ代理店であれば運用実績を紹介していることもありますが、どういった課題にどのような施策を打ったかといった具体的な部分は、直接聞いて初めてわかるケースが多いです。

また、あなたの会社にとって有望な代理店であるか簡単に見分けられる情報があります。
それは同業他社をクライアントに成果を出したことがあるかどうか。
成果を出していれば、あなたの会社にも成果が見込める可能性が高いと言えます。同業界のクライアントに対応した経験があるか、事前に確認することをおすすめします。

代理店を選ぶポイント④【運用】管理画面の閲覧権限

ビジネスとしてのお付き合いは信頼関係が基本。
運用する広告アカウントの管理画面を共有してもらえるかどうかは、信頼できる代理店かどうかの重要な判断材料の一つです。
適切な運用を進めていれば、管理画面の閲覧を拒む理由はないはずですよね。

また別の視点から考えると、管理画面で設定される情報はあなたにも必要な内容です。代理店は広告運用を代行してくれますが、より大きな成果を出すには自身で課題を洗い出したり改善策を検討したりといったことも欠かせません。
管理画面の閲覧権限付与については、ぜひ合意を取っておきましょう。

代理店を選ぶポイント⑤【人材】運用担当者のスキル

広告代理店選びでは、実際の運用をお願いする担当者がどういった人なのかも大切です。
担当者を知る上で押さえておきたいのが、「広告運用の経験・知識」と「担当クライアント数」です。1つずつ見ていきましょう。

Web広告運用の経験・知識

やはり、ある程度の経験や知識のある方が望ましいですよね。
あなたが依頼したい広告媒体について、(代理店全体ではなく)担当者自身の運用実績についても確認できれば安心です。

現在の担当クライアント数

実績が多いに越したことはありませんが、リアルタイムで担当しているクライアント数が多い場合は要注意かもしれません。
担当先を多く抱える忙しい担当者だと、連絡が取りにくかったり対応が鈍かったりする可能性があります。メールやチャットツールですぐに連絡を取れるか? 定例会の開催の可否は? など、運用担当者がPDCAをスピーディーに回せる環境にあるかどうかの確認もお忘れなく。

代理店を選ぶポイント⑥【人材】運用担当者(営業担当者)との相性

ここまで客観的な視点から条件を見てきましたが、もっとも大切とも言えるポイントを見極めるには、あなたの主観が必要です。
それが運用担当者、または運用担当者とあなたの橋渡し役となる営業担当者との相性です。
どんなに知名度の高い広告代理店であったとしても、結局のところ、実際の仕事は担当者の人柄や働きぶりによって大きく左右されます。

  • 成果アップのために共に働いていきたいと思えますか?
  • パートナーとして仕事を任せたいと思えますか?

もしあなたがいくつかの広告代理店を比較検討し、上記のポイント①~⑤までをクリアする企業が複数あった場合も、最終的な決め手となりうるのがこの点です。
相性は数値化、視覚化できないポイントですので、意識して選定に臨みましょう。

代理店選びは比較検討が重要。アドフープなら簡単です

冒頭で、「新たな広告代理店を探す場合、複数の代理店を候補に挙げて検討するのが一般的」とお話しし、実際に代理店を選ぶ際のポイントを解説してきました。
ですが、これらのポイントがあなたの会社の要件に合うかどうか、1つ1つの企業に確認し、比較検討するのはかなり面倒な作業です。
代理店のWebサイトを見て情報を集め、問い合わせ、ミーティングを設定して……。
業務範囲が広く、やるべきことが多いマーケターの方にとって、打ち合わせに時間や手間をかけることは避けたいですよね。
でも「代理店選びで失敗したくない」というお気持ちはとてもよくわかります。

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「取り扱い媒体」や「得意業種」から絞り込めるので、自社業界や出航予定の媒体に強い代理店に出会えます。
また各代理店の紹介ページでは、成果報酬、規模、媒体表彰など細かな条件をご案内。
もし「いいな」と思えば、代理店への問い合わせも可能です。
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[PICK UP]特に強い実績を持つ広告代理店3社をご紹介

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顧客の戦略パートナーとして、幅広いWebマーケティングソリューションを提供する広告代理店。コスメ・化粧品、建設・不動産、金融といった業種を得意としています。不動産業界の案件例では、一歩踏み込んだフルファネル戦略により、広告コストを前年比91%削減。また有効反響数103%、顧客単価131%を達成した実績あり。

※ 成果報酬[可]

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株式会社イーエムネットジャパン

運用型広告に強い代理店として、業界問わず数千社の実績を持つ広告代理店。担当者専任制を基本とし、そのスタッフ全員がWeb広告媒体(Yahoo!、Google、Facebook)の認定試験の合格者です。2021年にソフトバンク(株)のグループ会社となり、Yahoo!やLineの膨大なデータを活用した分析・運用に取り組んでいます。

※ 成果報酬[不可]

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株式会社CyberACE

業界No.1のサイバーエージェントグループの100%戦略子会社としてメディア毎のアルゴリズムに適した運用ノウハウとオペレーション体制を備えており、加えてAIによるクリエイティブの事前効果予測などのアドテクノロジーの活用を強みとしています。

※ 成果報酬[不可]

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