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【Web広告】SNSマーケティングとは? 基本、SNS別の特徴など知っておきべきポイント

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近年SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)が普及し、多くの人が日常的にSNSを利用しています。
SNSマーケティングを導入する企業も年々増加し、その市場規模は拡大の傾向に。すでに多くの企業が情報発信やユーザーとのコミュニケーション、SNS広告といった手法で認知度拡大・ブランド醸成を実現しています。

今回は、SNSでのプロモーションを検討している企業のマーケターの方に向けて、SNSマーケティングの基本やメリット、人気SNSの特徴や活用方法を解説します。

【特徴】SNSマーケティングとは

SNSマーケティングとは、InstagramやTwitter、LINEなど人気SNSを活用したデジタルマーケティングの手法です。
情報発信やユーザーとのコミュニケーション、キャンペーン展開を手軽に実現できるほか、商材の認知度を高める、ブランドファンを獲得する、購買行動へ繋げるといったさまざまなアプローチが可能になります。

企業の規模にかかわらず、SNSマーケティングで認知拡大、顧客獲得に繋がった成功事例も多く存在しますので後ほどご紹介します。

【ナゼ?】いまSNSマーケティングが注目されているワケ

※出典:総務省『令和2年通信利用動向調査』

SNSを利用する人であれば、企業のキャンペーン告知を目にしたり、企業アカウントの投稿に注目が集まっている(いわゆるバズっている)状況を目にしたりした経験があるのではないでしょうか。
近年、多くの企業がSNSマーケティングを導入しており、マーケティング手法の中でもその存在感は増すばかりです。ではなぜ、多くの企業がSNSマーケティングを実施するのでしょうか。その理由を解説します。

SNS利用率の高まり

第一の理由として、SNSが幅広い層への日常ツールとして普及しているからです。

2021年に総務省が発表したデータによると、スマートフォンを保有する世帯の割合は年々増えて2020年で約86%。 そしてスマートフォンの保有率が高まるとともに伸びているのが、SNSの利用率です。
SNSを利用する個人の割合は全年齢層で増加しており、全体で見ると約73%。特に13~49歳の各年齢層では80%を超え、「ほとんどの人がSNSを使っている」と言える状況です。
また50歳以上のシニア層の利用率も見逃せません。以前は「SNSは若い世代が使う」といったイメージがありましたが、データを見ると今では50代で約75%、60代が約60%、70代・80代も半数近くの人がSNSを利用していることが分かります。前年からの大きな伸び率も特筆すべきポイントでしょう。

今やSNSは幅広い年齢層の人々の生活に密着した存在。それは言い換えると、企業にとって幅広い年齢層にリーチできる価値の高いチャネルであるということです。
スマートフォンの普及、SNSの利用率ともに年々伸びていることから、将来的にも利用率は高まり、SNSマーケティングが重要なポジションを担う状況も続いていくことが予想されます。

※出典:総務省『令和2年通信利用動向調査』

情報収集ツールとしてのSNS

再び総務省のデータを見てみると、SNSの利用目的のトップは「知人とのコミュニケーション」ですが、第2位につけているのが「知りたいことについて情報を探すため」。
このことからも分かるとおり、近年SNSは情報収集ツールとしても活用されています。
以前であれば、知りたいことを調べるにはGoogleやYahoo!など検索エンジンを使うことがスタンダードな方法でした。しかしトレンドのトピックスやリアルタイムな盛り上がり、一般ユーザーの口コミなどが容易に検索できるのがSNSのいいところ。気になる話題や情報、商品について、SNS検索で情報収集をする人が増えているのです。
この認知経路の変化が、商品やサービスの購買プロセスに大きな影響を与えていることは想像に難くありません。

これらの背景から、さまざまな企業がSNSマーケティングを重要視する向きになっています。

【メリット】SNSマーケティングをするとイイ理由

※出典:総務省『平成30年通信利用動向調査』

SNSマーケティングは低予算でスタートできることが最大の魅力。そのため多くの企業がすでに利用を始めており、時代の流れに乗るならぜひ導入したいところです。
他にも、SNSマーケティングでは以下のような効果が見込めます。

SNSマーケティングのメリット

  • 低予算でスタート可能
  • 商材、企業の認知度向上
  • ブランディングの推進
  • すばやい情報伝達
  • 顧客ロイヤルティを育む
  • 費用対効果が高い

特に次の章でご紹介する人気のSNSは、企業の利用もすべて無料でスタートできます。
各SNSの特徴をつかみ、自社のターゲット層や商材との親和性を見極めてうまく活用していきましょう。

【SNS別】代表的なソーシャルメディアの利用層・特徴など

※出典:総務省『令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 概要』

利用率の高い、また幅広い年齢層に利用されている人気SNSについて、その概要や特徴をまとめました。

Twitter

Twitterは「ツイート」と呼ばれる短文(全角140字以内)と画像、動画の投稿で情報を発信できるSNSです。
Twitter Japanのツイートによると、国内の月間アクティブユーザー数(アカウント数)は4,500万人超え。(2017年10月時点)全世代における利用率が約42%におよび、特に10代・20代・30代の若年層が多くなっています。

大きな特徴は、「今、起きていること」を共有しやすいリアルタイム性と、爆発的な拡散力を持つこと。匿名性の高いSNSなので趣味・関心で繋がったコミュニティが存在し、話題になっている情報を集めたり、開催中のイベントの感想を実況するといった使い方が人気です。

自分や他人のツイートをシェアする「リツイート機能」や検索性の高さも特徴的です。
SNSマーケティングを行う企業では、拡散性の高さを生かした「フォロー&リツイートキャンペーン」を実施するところが多く見られます。
また、ツイートで作成できるアンケートや、企業名・商材名での検索(いわゆるエゴサーチ)を通し、ユーザーの声を拾っていくことも可能です。商品・サービスが気になっている、または購入したユーザーを見つけたら、さりげない返信で声をかけたり、お礼を伝えたりするとコミュニケーションのきっかけを作ることができます。

一方で、1件あたりの投稿が短文であるがゆえに、ツイートの意図が正しく伝わらない、誤認された情報が拡散されてしまうといったリスクも。伝え方にはじゅうぶんな工夫が必要です。

※参考:Twitter Japan@TwitterJP

Instagram

Instagramは、画像や動画の投稿をメインとするビジュアル特化型のSNSです。
2019年6月時点で国内月間アクティブアカウント数は3,300万を超え※1、総務省が1,500人を対象にした調査※2を見てみると、特に利用率が高い年代は10代・20代・30代で、全年代の約42.3%がインスタグラムを利用。
幅広い年齢層が利用しており、利用者の男女差も年々小さくなっています。

特徴は、ユーザーの興味・関心に合わせてコンテンツを表示する仕組みにあります。
Instagramは自らの価値を「好きと欲しいをつくるプラットフォーム」と打ち出していて、その通り、ユーザーに新しいモノ・コトとの出会いを提供するコンテンツが豊富です。さらに2020年にはアプリ内にショップ機能を備え、商品の検索から購入画面までシームレスに進めるようになったことで、ECサイトを運営する企業にとっては売上に直結するSNSマーケティングが可能になりました。

2020年11月にInstagramが開催したオンラインセミナーでは、「偶発的発見からエンゲージメントまでを創出できることが、ブランドにとっての大きな価値である」と、ビジネスとの親和性が高い点が強調されました。※3その中では、Instagramがユーザーが能動的に好きなものを探す場であること、同じ興味・関心のコミュニティで繋がることから、ブランドや商材との強いエンゲージメントを作り出すことが示され、日本のユーザーが他国に比べて5倍多くハッシュタグ検索を行うことや、ユーザーの40%以上が「興味のあるブランドを発見した場合、プロフィールまで閲覧する」と回答したことが紹介されています。

InstagramはFacebook傘下のため、SNS広告を出稿する場合にFacebookと同様の詳細なターゲティング設定が可能であることも注目ポイントです。

※1 参考:Meta ニュースルーム
※2 参考:総務省『令和2年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 調査結果概要』
※3 参考:Meta for business『好きと欲しいをつくるInstagram』

Facebook

Facebookは、世界最大のユーザー数を誇るSNSです。
日本でのユーザー層は20代・30代・40代が中心。
原則として実名登録制であることから、友人だけでなくビジネスシーンでの交流にも活用されており、信頼性が高いSNSであるとも言えるでしょう。
また年齢・性別・居住地などの属性情報を登録しているユーザーが多いことから、SNSの中でも高いターゲティング精度を誇る点が特徴です。
ターゲティングに基づいた広告を出稿すれば、自社の商品・サービスに潜在的ニーズを持つ多くのユーザーとの出会いが期待できます。

投稿はテキスト(長文も可能)、画像、動画などさまざまなフォーマットに対応しており、自由度の高さが魅力。
国内の利用率こそTwitterやInstagramほどではありませんが、SNS広告の運用や、海外に向けたSNSマーケティングを実施するなら、特に有効性が期待できるSNSです。

LINE

LINEは、主に個人間における連絡・コミュニケーション手段として活用されている、日本最大級のユーザー数を誇るコミュニケーションアプリです。
その特徴はユーザーの多さで、月間アクティブユーザー数は日本人口の約7割にあたる約9,000万人。
年齢・性別を問わず幅広いユーザーから支持されているSNSです。

LINE公式アカウント取得すれば、友だち登録したユーザーに対して最新情報のリリースやクーポンの配信が可能に。最新情報を届けながら繋がりを深めることができます。

またLINEの発表によると、普段スマートフォンでSNSを使用しているユーザーを対象とした調査では、LINE・Twitter・Facebookを合わせたユーザーのうち、41.6%が「LINEのみ使用」と回答しています。
サードパーティーアプリを対象に含めた広告ネットワークも備えているので、LINE広告なら他のSNSではリーチできないユーザーもターゲティングできる点は大きなメリットと言えます。

アプリ内のショッピング機能や、ブログサービスなどさまざまな付加価値を生み出しており、アカウント運用やSNS広告に留まらないアプローチも展開できます。

※参考:LINE for Business

TikTok

TikTokは最長3分の動画投稿に特化したSNSです。
国内での利用率は他のSNSに比べると低いですが、10代・20代のZ世代と呼ばれる層に人気のアプリです。
特徴は、ショートムービーを簡単にアプリ内で加工・編集・投稿できること。
BGMもアプリ内に用意されており、ハッシュタグなどを付けて投稿できます。
動画コンテンツが存在感を増すとともにTikTokもユーザーを増やし、15秒~1分程度の動画が多いことから、隙間時間やちょっとした暇つぶしとして楽しめるツールとしても支持されるようになりました。
特に10代の利用率は50%を超えており、若い世代がターゲットの企業であれば有効なSNSマーケティングが展開できるでしょう。

他のSNSに比べ、SNSマーケティングに活用している企業はまだまだ少ないですが、だからこそ競合他社に埋もれることなく存在感を発揮できる点は大きなメリットです。

またTikTokならではのユニークな文化として「ハッシュタグチャレンジ」があります。
TikTokがいわゆるお題となるハッシュタグを用意し、ユーザーはテーマに沿った動画にハッシュタグを添えて投稿するユーザー参加型コンテンツ。参加者に一体感を生むことや、投稿内容に迷うユーザーでも参加しやすいことから多くのユーザーが参加しており、盛り上がりを見せています。このハッシュタグチャレンジ、企業のSNS広告キャンペーンでも続々と実施されており、企業とユーザーの繋がりをつくることで認知度を高め、ブランドへの愛着を形成することができます。

YouTube

YouTubeは、全世代で高い利用率を誇る世界で最も人気の高い動画配信プラットフォーム。
総務省の調査ではユーザーの約85%がYouTubeを利用しており、10代~40代ではいずれも90%以上にのぼります。
YouTubeではエンタメ系企画から専門的な話題、ゲーム実況までさまざまなテーマの動画が投稿されており、公式チャンネルを開設する企業が増えています。
人気YouTuberやタレントとのタイアップ・コラボレーションを実施する企業も多く、ライブ配信機能を活用して新商品のPRを行うケースも。

ブランドや商品そのものの紹介動画は、投稿してすぐに効果が期待できるものではありませんが、業界の基礎知識を解説したり、商品の使用方法を説明する手段として活用したりすることで、地道なブランディングを進めていくことができます。

またYouTubeはGoogle傘下なので、膨大なデータを活用した広告配信はWeb広告として人気です。

※参考:総務省『令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 概要』

【方法・始め方】主なSNSマーケティング方法をご紹介

ひとくちにSNSマーケティングと言っても、その方法はさまざま。
具体的にどういった手法があるのか見ていきましょう。

SNS広告配信

SNSプラットフォームでは、それぞれの独自の広告配信サービスが提供されています。
配信期間や予算の設定に融通が利くので、Web広告を始めようとする企業にとっては低コストからスタートできる点が魅力です。
また、ユーザーアカウントに紐付いた性別や年齢、居住エリア、趣味・関心などの情報からターゲティング設定が可能。商材を必要としているユーザーへリーチする、また潜在ニーズをかきたてるといったことができます。

広告フォーマットもさまざまに用意されており、TwitterやInstagramのホーム画面に表示される広告なら、一般ユーザーの投稿を思わせるような、あえて“プロっぽくない”クリエイティブにするのも一つ。親近感を抱かせるような投稿は、いかにもな広告クリエイティブよりも倦厭されにくくなります。
またTikTokやInstagram、YouTubeで広告を出稿するなら、スマートフォンのフルスクリーン対応を生かした没入感のある動画広告がおすすめです。

SNSアカウント運用

SNSに企業のアカウントを設置し、情報発信やユーザーとのコミュニケーションを展開する方法。ブランディングや顧客ロイヤルティの醸成に役立ちます。
SNSアカウント運用の大きな魅力は、返信機能などから双方向のコミュニケーションに繋がりやすく、ユーザーにとって企業や商品に愛着を抱くきっかけをつくれるところ。
時にはユーザーから商品やサービスに関する質問コメントが届くこともあります。電話やメールによる相談窓口とは違う、より親近感のある顧客接点として機能できればブランド力を高めていけるでしょう。

SNSキャンペーン

認知度や集客数を高めるために、SNS上でユーザー参加型のイベントを実施する方法です。

企画の内容としては、

  • 特定のハッシュタグを設ける
  • 自社商品の感想、写真や動画の投稿を募る
  • 「○○に関するあるあるといえば?」など大喜利形式のコンテストを開催する

……というように投稿を促すもので、話題性をつくることができます。
いずれも商品プレゼントやクーポンの付与などユーザーへのリターンを設けることが多く、ポジティブなイメージを構築しやすい点がメリット。Twitterの「フォロー&リツイートキャンペーン」や、TikTokの「ハッシュタグチャレンジ」などが該当します。
なお、多くのユーザーに参加してもらうには、高額なリターンを少数用意するよりも、低価格でも当選確率が高そうな内容にするのがおすすめ。「自分にも当たるかも!」と思ってもらうことで、よりたくさんの人が気軽に参加してくれるようになります。

インフルエンサーマーケティング

それぞれのSNSには「インフルエンサー」と呼ばれる、多くのファンやフォロワーを持つアカウント(人物)が存在します。「人気ユーチューバー」「人気インスタグラマー」といった呼び名を耳にしたことがある人も多いでしょう。
インフルエンサーマーケティングとは、企業がインフルエンサーを起用し、その影響力をマーケティングに活用する手法のことです。

たとえば、チャンネル登録者数が多い人気ユーチューバーにサービスを使ってもらい、感想を交えた紹介動画を配信してもらう、フォロワーの多い人気インスタグラマーとコラボレーションして商品を開発するといった事例があります。
インフルエンサーは多い人で数百万人のフォロワー・ファンを抱えているので、その影響力は絶大。さらにユーザーは興味を持って商材に触れることになるので、認知度を高めたい場合に有効です。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングとは、主にSNSを通じてユーザーの声を収集・分析する手法です。
たとえば、Twitterで自社の商品名で検索してみる、Instagramでどのようなハッシュタグを付けて投稿されているか確認するなどの方法があります。

メリットは、企業主導で行うアンケートやNPS調査と異なり、ユーザーが自主的に発信した感想や意見を拾い上げられること。「対企業」への回答では洗い出せない、隠れた本音を見つけることができます。
ソーシャルリスニングで得られた課題やニーズは、新商品の開発やサービスの改善に役立てるべき生の声です。VOC活動(Voice of Customer)の一環として、ぜひ実施していきましょう。

【留意点】SNSマーケティング実施にあたって意識すべきポイント

企業にとって魅力の多いSNSマーケティングですが、運用するにあたって留意しておきたい点もあります。

高いリテラシーで運用する

SNSマーケティングの成功はリテラシーの高さにかかっていると言っても過言ではありません。SNSは拡散力の高さが魅力ですが、その分、否定的なイメージも広がるのは一瞬。いわゆる「炎上」を招かないためにも、投稿内容は慎重に検討する必要があります。

炎上のきっかけとしてよく見られるのが

  • 差別的、政治的内容を含むコメント
  • 社会通念とズレた思考に基づくコメント
  • 公式アカウント担当者の誤操作(個人アカウントと間違えて投稿)
  • 従業員やアルバイトによる不適切な言動の投稿

……などです。
一度炎上してしまうと企業イメージは大きな打撃を受け、信頼やファンを失うことに。
SNSマーケティングを実践するならば、規模や認知度に関わらず高いリテラシーをもって運用しましょう。
炎上を予防するには、担当者(発信者)のリテラシー教育はもちろん、運用ポリシーを明確し、社内のチェック体制も整えておく必要があります。

また、炎上や風評被害が発生した時には、すばやく適切な対応を示すことがいちばんの解決策。あらかじめマニュアルや対応策を準備しておくことをおすすめします。

丁寧な発信と反応を徹底する

双方向のコミュニケーションを可能とするSNSは、企業とユーザーの心理的距離が近い場所といえます。つまり、企業側が多数に向けて発信した情報でも、個人ユーザーは「自分が受け取った情報」として捉えるということ。さらにユーザーとの交流の様子は他のユーザーの目にも触れます。
炎上予防策にも通じますが、SNSを通じた交流は、顔の見える接客とは異なる部分で繊細な配慮が必要であると心得ましょう。

継続的な運用を見込む

SNSマーケティングはすぐに成果に繋がるものではありません。長い目で運用する姿勢が必要です。
たとえばSNSアカウントを通じてファンを獲得していくには、興味を誘う内容やクリエイティブを発信すること、ユーザーと交流を図って関係性を深めていくことがカギになります。
同じような投稿内容が続けばユーザーは飽きて離れることが考えられますし、かといって投稿頻度が低いと注目を集めにくくなってしまうでしょう。ユーザーへのレスポンスも、リアルタイム性が損なわれると機会喪失のきっかけになってしまいます。

SNSの運用は、結果を分析・検証して次の施策を練り、PDCAを回していくことが不可欠。
専任者を置く・担当チームを設けるなど、即時対応可能な体制、かつ継続的運用を見込んだ社内リソースを確保することが理想です。難しい場合は、運用を代行してくれる広告代理店への外注を視野に入れてもよいでしょう。

【成功事例】SNSマーケティングの成功事例をご紹介

森永製菓株式会社

SNSキャンペーン
森永製菓がTwitterで運営する公式アカウントの一つ「森永チョコレート」で、2019年に実施されたSNSキャンペーン「ベイクを買わない理由 100円買取キャンペーン」。焼きチョコ菓子「ベイク」の売れ行きが低迷していることを逆手にとり、「ベイクを買わない理由を投稿すれば、その理由をAmazonギフト券100円で買い取りします」とプレゼントキャンペーンを打ち出しました。
自虐ネタという面白さがベイクを買う人・買わない人両方を巻き込んで大きな話題を呼び、開始からわずか1日で4万件のコメントが集まることに。ベイクを久しく買っていなかったユーザーにも、存在を喚起するきっかけとなったことでしょう。
その後、ベイクは集まったユーザーの意見を元に商品を改善しリニューアル発売しています。

参考:森永製菓株式会社
森永製菓株式会社『ベイク、復活!』

有限会社防災防犯ダイレクト

SNS広告
防災防犯ダイレクトは、防災のプロが厳選した避難セットや防災用品を販売する防災グッズの専門店。防災グッズが詰め込まれた非常持出袋の認知度拡大を図り、Instagram広告を展開しました。
ユーザーレビューで多く見られた要素を反映し、スタイリッシュなデザインがインテリアになじむ様子や、セット商品の紹介画像を掲載したクリエイティブを作成。さらにターゲティングを調整したことで、顧客獲得単価と広告コストの削減、コンバージョン率の大幅アップを実現しました。

参考:Meta for Business

株式会社ジョイフル

インフルエンサーマーケティング
ファミリーレストラン「ジョイフル」を展開する株式会社ジョイフルでは、2021年より人気YouTuberであるヒカルさんとのコラボレーションメニューを提供。
第1弾「ヒカル考案 冗談抜きで旨いハンバーグ」「ヒカル考案 冗談抜きで旨いハンバーグ&えびフライ」は、販売開始から約1週間で累計販売数20万食の売上を記録。さらに第2弾「ヒカル考案 冗談抜きで旨いおかんの唐揚げ」も発売し、2022年3月には累計販売数300万食を突破する大ヒットシリーズとなりました。
共同開発に対する両者の熱意、味へのこだわりを伝えるWebサイトや、コラボ動画の公開などにより、大きな話題を集めたこの企画は、インフルエンサーマーケティングにおける大成功の一例と言えます。

参考:ジョイフル『ヒカル考案 冗談抜きで旨いおかんの唐揚げ 開発してみた!!!!!!!!』

【外注費用】SNSマーケティングは大きな武器になる。しかし……?

消費者行動の変化とともに、SNSを活用した情報発信は成果を上げるための有効手段となっています。
ですがその反面、取り組んでみるものの運用方法などが分からず、思うような成果を上げられていない企業が存在することも事実です。これから始めたい、またはすでにアカウントを作成しているが効果が上がらないといった場合、SNSマーケティングの運用代行をしてくれる代理店に相談するのも成果を効率的につくるひとつの手段。
委託を検討する際は、戦略設計・コンテンツ制作・投稿・分析のどの領域を委託したいか予め想定しておくとよいでしょう。
一般的に、外注費用は記事の作成や投稿の代行といったシンプルな作業で数万円から可能。
SNS広告の運用や詳細なレポート作成など、大々的なSNSマーケティングをすべて任せるとなると数十万円からのスタートになりますが、規模を拡大しながら予算を増やしていくのもありです。
もし、自社内での運用が厳しそう、でもSNSマーケティングを始めたいとお考えなら、広告代理店への外注を検討されることをおすすめします。

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