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広告代理店に委託するメリット・デメリット。費用体系、契約前のポイントも

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Web広告の運用について、広告代理店への業務委託をお考えの方に。
委託した場合のメリットや注意しておきたいこと、代行費用の相場や契約前にぜひ確認すべき事項をまとめました。
広告代理店へ委託するメリットは大小さまざまあり、特に初めてWeb広告を運用する場合、効率的に成果を上げていくには委託がおすすめです。しかし、広告主(あなたの会社)の方針や体制によっては、代理店運用が必ずしも正解とも限りません。
この記事を参考に社内での検討が進めば幸いです。

インハウス運用と代理店の違い

すでに自社でWeb広告を運用している企業の方も、これから運用を始めようとしている企業の方も、まずはインハウス運用(自社運用)と代理店運用ではどういった点が異なるのか確認しましょう。

インハウス運用とは

社内に担当者を置き、Web広告にまつわる諸業務を社内で行う運用形態を「インハウス運用」と呼びます。
外部(広告代理店など)とのやり取りがないのでマーケティングの計画から実施、検証、改善まですばやくPDCAを回すことができます。
言い換えると広告戦略の立案から出稿など、すべて自社内で行うための体制が必要ということ。
大きなメリットとしては広告代理店に支払う手数料(マージン)がかからないため、その分を広告予算にあてることが可能です。

代理店運用とは

Web広告にまつわる諸業務を広告代理店に外注する運用形態を「代理店運用」と呼びます。
いちばんのメリットは、プロに任せることで運用のスタート時から高い成果を期待できること。
また施策の提案や実施などサポートを通して最先端の知見を得ることができます。
運用のみを依頼する、または手厚いサポートを求めるなど、どの程度の業務を任せるかは費用や代理店との交渉で決定します。

次の章から、代理店運用のメリット・デメリット、外注する際の費用について説明していきます。

「インハウス運用と代理店運用の違い」については、こちらの記事でさらに詳しく解説しています。

代理店に委託するメリットと留意点

この章では、広告代理店に運用を外注した際の主なメリットと留意点を解説していきます。

広告代理店に依頼するメリット

速い成果が期待できる

最大のメリットは、何といっても広告運用のプロである代理店に依頼することで、迅速な成果が期待できることです。
Web広告の領域は媒体の種類が多く、またそれぞれの媒体で新たなサービスが次々と提供されます。
もし会社として初めてWeb広告運用を実施する場合、インハウス運用の体制をイチからつくり、スキルを修得していくのはかなり大変な作業です。
配信に関するノウハウやWeb広告のトレンドなど、業界に精通した専門家のスキルに頼れる点は大きなアドバンテージになるでしょう。

またWeb広告は、施策を実施しながらリアルタイムで成果を確認し、改善策を打てる点が従来のマス広告と異なる点です。PDCAのサイクルは速いに越したことはありません。
広告代理店に運用を委託すれば、知見に基づいた質の高い改善策を期待することもできます。
多くの企業がWeb広告を手がける中、スタート時から効率良く運用できる点は大きな魅力と言えます。

社内の人的リソースの活用領域が拡がる

インハウス体制でWeb広告の運用をまかなおうとする場合、立案から出稿、レポートの作成から成果の検証・改善まで、すべて社内で完結させることに。さらに情報や技術のブラッシュアップも欠かせません。
こういった煩雑な業務に人的リソースを割ける場合は別ですが、多くのWebマーケターの方々は日々の業務に忙しいのが現実ではないでしょうか。
運用の実務面を広告代理店に任せれば本業に集中できる上、余力を他の仕事に回すこともできます。
現在はインハウス運用だという会社の方も、社内工程を外部に預けることで業務のスマート化を実現できるでしょう。

実績に基づいたナレッジを得られる

広告代理店の強みは、豊富な知識と経験です。
運用を代行してもらう中で、代理店が蓄積したナレッジを共有してもらえることも代理店へ委託する大きなメリット。Web広告のPDCAを回す上であなた自身の強みにもなります。

コストの調整がしやすい

広告代理店も千差万別なので、契約したが相性が悪かった、または費用対効果が思うように上がらないといったケースはあり得ます。また、会社の発展とともに広告費用が変動することもあるでしょう。
当然ですが、限りあるコストは有効に活用したいですよね。外部委託しているからこそ、割り切って代理店をリプレイスする(切り替える)ことも可能です。

広告媒体との繋がりが強い代理店も

たとえば、Google広告のGoogleパートナーとして認定を受けている代理店、またYahoo!広告でセールスパートナー契約を結んでいる代理店は、それぞれ広告媒体から代理店向けのサポート(限定ツールやセミナーなど)を受けています。
常に最新の情報を持っているだけでなく、インハウス運用では難しい施策も期待できます。

Web広告運用を外注する際の留意点

費用効率が下がるケースも

Web広告の運用を長い目で見た場合、広告代理店に支払う運用手数料は相応のコストになります。(運用手数料については次の章で詳しく解説します)
広告にかけるコストが大きくなれば相対的に手数料も膨らむため、会社の成長度合いによっては手数料が人件費を上回る時期がくる点は留意が必要です。

担当者がよく変わる代理店は要注意

委託先の運用担当者が変わることはあり得るので、すぐに気にかける必要はないのですが、頻繁に変わる場合は要注意。
Web広告は運用しながら改善策を練っていくものです。担当者が変われば、共有してきた情報や施策の善し悪しについて、それまでの蓄積がどうしても後退してしまいます。
広告成果の安定性が見込みづらいと言えるので、リプレイスを検討する方が良いかもしれません。

適性な運用がされているか?

運用を委託するということは、広告費用を他社に預けるということ。依頼する側の責任として、透明性の高い運用が実施されているかどうかはチェック項目として意識したいところです。
代理店を疑ってかかる必要はありませんが、まれに予算消化のために不要な施策が実施されたといったケースを耳にすることもあります。
広告主側が相応の知識を身に付け、レポート内容や広告アカウントでの操作履歴などを確認できると安心です。

運用手数料について

Web広告の運用を広告代理店に任せるとして、費用はどの程度を想定するのが良いのか、気になるところではないでしょうか。
広告費とは別に、広告代理店に支払う費用を運用手数料(運用代行費用)と呼びます。
この運用手数料が代理店にとっての売上になり、代理店はこの運用手数料の売上で事業を営んでいるということになります。
手数料の料金体系は代理店によってさまざま。月々にかかる費用ですから、契約前にしっかり確認しましょう。

具体的な金額はもちろん各代理店との契約によりますが、目安として一般的な料金体系と費用感を説明します。

最も多い「定率型」は広告出稿費用の20%が一般的

運用手数料については、多くの代理店が広告費に対して決まった割合を請求する定率型を採用しています。広告費用が変われば手数料も変わる、いわば変動制。
その相場は一般的に「広告費用の20%」と言われていいます。
たとえば、ひと月の広告費が100万円であれば運用手数料は20万円。広告主(あなたの会社)は、広告費用100万円+手数料20万円=合計120万円を代理店に支払います。
もし広告費用が500万円ならば、手数料100万円を足して600万円の支払いということですね。

定率型は現在の主流ですが、留意点としては、広告成果を問わず出稿する広告費用に応じて手数料がかかることです。予算の使い道や配分が適切か、広告主として気を配っていく必要があります。

広告費用によっては「固定制」の場合もあり

代理店によって、または広告費用の額によっては、運用手数料が固定制の場合もあります。
たとえば広告費がひと月の広告費が30万円以下であれば10万円、30~50万円であれば15万円といった感じです。
固定制が適用される傾向にあるのは、特にひと月あたりの広告費用が数十万円規模の場合。
というのも、広告代理店は運用手数料で利益を上げるため、仮に少額の広告費用についてもすべて20%の定率型を採用していると、採算をとることが難しくなるためです。

シンプルで分かりやすい料金体系ですが、割高になるケースもあることは念頭に置いておきましょう。
「広告費○○万円未満は固定制、○○万円以上は定率型」と枠組みを設けている代理店もあります。

少し珍しい「成果報酬型」も

採用している代理店の割合は少ないですが、運用した際のコンバージョンの分だけ手数料が発生するタイプもあります。
例として、目標CPA(顧客獲得単価)×コンバージョン数で手数料を計算する、といった料金体系です。
成果が出なければ支払いが発生せず、月々の固定料金を払う必要がありません。また他の料金体系よりも費用対効果が明確になります。
ただし、獲得単価が高くなりやすい商品やサービスの場合は、比例して1件あたりの成果報酬も高くなる傾向にあることは注意が必要です。

運用手数料に関するまとめ

ここまでご紹介した以外にも、「初期設定費用」といった項目を別途設けている会社もあります。
運用を委託すると、広告費用以外にも月々のコストがかかりますので綿密に確認しましょう。
運用手数料については、もちろんビジネス上の契約ですので、設定価格の交渉は可能です。
ですが、値引き=代理店側の運用リソースを一部削ってしまうことになるため、無理な交渉はおすすめしません。運用時に思わぬしわ寄せが来る可能性もあります。
できればお互いに無理のない予算内で運用を任せられる、実績のある代理店を探したいところです。

費用以外で契約前に確認しておくべき項目

最低出稿金額の設定があるか

先ほど、代理店が設定する運用手数料の料金タイプには定率型が多い、とご説明しました。
そのため代理店によっては、人件費など必要な利益をまかなうため「ひと月あたり○○万円以上の広告を出してください」と最低出稿金額を設けている企業があります。

もし契約検討の時点で最低出稿金額をクリアしていたとしても、想定する広告費用に近い場合は要注意。Web広告はある程度の期間を運用した後、施策を改善していく必要があります。
中長期的な視野で予算を見て、不確定要素がある場合は、事前に代理店に相談しましょう。

運用実績、得意な広告媒体について

現在のWeb広告にはリスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など幅広い種類があります。そして広告媒体によってユーザーの傾向や好まれる広告など、マーケットの特徴は異なります。
広告代理店があなたの求める媒体で実績があるか、得意な広告媒体や施策の確認は必須。
Webサイトで運用実績を紹介している代理店もありますが、どういった課題にどのような施策を打ったかといったという事例は、代理店が培ってきたノウハウに由来することも多いので具体的には公開されていないことも多いです。
提案を受ける際に、具体的な実績を確認しましょう。

一つの目安として、あなたの会社の同業他社を顧客として成果を出したことがある代理店であれば、あなたの会社にとっても成果を出してくれる可能性が高いと言えます。
同業界のクライアントに対応した経験があるかも、あわせて確認できるとなお良しです。

広告クリエイティブの対応は可能か

「Web広告の運用を任せる」というと出稿や設定など施策面の実力に注目しがちですが、クリエイティブの制作に関する力量もポイントです。
近年のWeb広告は、ランディングページ(LP)やWebサイトとの連携が欠かせなくなってきています。
したがって、成果分析のためのタグの埋め込み、アカウントの連携といった技術的な部分はもちろん、広告を見たユーザーがLP・Webサイトに遷移してくるような質の高いキャッチコピーやバナーを制作できるか、といったクリエイティブ能力も重要になってくるのです。

広告を運用する代理店とクリエイティブを任せる制作会社を別にする、という選択肢もありますし、代理店の中にはクリエイティブ制作を他社に依頼する会社もあります。
決して、これらの手法が悪いわけではありません。
ですがより効果の高いWeb広告をめざすなら、マーケットの傾向を押さえながら、施策とクリエイティブの両輪でWeb広告を運用していくことが理想です。

広告代理店自身がどういった制作物に対応できるのか、もし他社に制作を依頼する場合はどのように連携するのか、といった点は事前にじゅうぶん確認しておきましょう。

管理画面を閲覧できるか

広告運用を任せるとしても、広告アカウントの管理画面については共有することをおすすめします。つまり閲覧権限を付与してもらうということですね。
管理画面からは広告運用のための操作履歴が確認できますし、管理データをもとに施策に対する消費コストを明確に把握できます。
代理店は広告運用を代行してくれますが、より大きな成果を出すには自身で課題を洗い出したり改善策を検討したりといったことも欠かせません。
もし事前に広告代理店に了解を取っておらず、契約後にノーと言われては困ります。管理画面の閲覧権限付与については、ぜひ合意を取っておきましょう。
基本的に、適切な運用を進めていれば管理画面の閲覧を拒む理由はないはずですし、むしろ自信を持って開示してくれる代理店は信頼できるビジネスパートナーであると言えるでしょう。

運用担当者との顔合わせは可能か

あなたの会社が広告運用で成果を上げられるかどうかは、実際のところ運用担当者のスキルに依存すると言っても過言ではありません。
広告代理店の規模や実績、知名度よりも重要視すべきところです。
そこで、代理店を選ぶ際のステップとして、運用担当者との顔合わせを依頼しましょう。

担当者を知る上で押さえておきたいのが、まず広告運用の経験・知識です。あなたが依頼したい広告媒体について、担当者自身の運用実績があるかどうか、質問してみましょう。

そしてもう一点押さえておきたいのが、担当しているクライアントの数です。もしリアルタイムで担当するクライアント数が多い場合は要注意かもしれません。担当先を多く抱える忙しい担当者だと、連絡が取りにくかったり対応が鈍かったりする可能性があります。
運用担当者がPDCAをスピーディーに回せる環境にあるかどうか、代理店内のチーム体制などの確認もできると良いでしょう。

運用担当者、または営業担当者との相性

費用や代理店のスキルも重要ですが、最後に最も大切なポイントをお伝えします。
それが運用担当者、または運用担当者とあなたの橋渡し役となる営業担当者との相性です。
実務を進めていく上で、スムーズな意思疎通は欠かせません。目標を達成するために共に働きたいと思える相手か、仕事を任せたいと思えるか。
これは「こういう人柄であれば良い」という正解がないので、あなた自身でしっかりと見極める必要があります。
お互い気持ちよく仕事をしていくためにも、相性の良いパートナーを探しましょう。

まとめ

Web広告はいまや企業の成長に欠かせない要素の一つとなっています。
特に運用経験者がいない会社の場合、効率的にWeb広告を始めるなら代理店に運用を委託することがおすすめです。
今回ご紹介した要素を生かし、ぜひ最適なビジネスパートナーを見つけてください。
しかし、委託するからといって運用を任せきりにするのはNGです。代理店からの提案に対して適切な判断を下すことが成功へのカギですから、デジタルマーケティングの基礎知識を身に付けたり、データを共有できる環境を整えたりといった努力は必須。
広告主が意欲的な姿勢を見せれば、代理店側もそれに応えようと奮闘してくれますよ。

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