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広告代理店の切り替えタイミングとリプレイスで失敗しないコツとは。

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Web広告の費用対効果や集客施策を改善したい。今の施策ではもの足りない。
代理店に広告運用を任せる中で「この代理店に今以上の展開は期待できないかも」と感じたら、広告代理店の切り替え(リプレイス)を検討するタイミングかもしれません。
広告代理店の切り替えは、事業拡大を狙う上で有効になり得る一つの手段です。運用を任せるのに費用をかける以上、それに見合った対価を求めるのは当然。明らかな問題がなくとも、費用対効果に疑問を感じたら検討を始めましょう。
今回は、広告代理店のリプレイスを検討した方が良いのはどんなケースか、リプレイスする際の留意点や新しい広告代理店の選び方について解説します。

広告代理店の切り替え、検討すべきはどんな時?

「広告代理店を替えた方が良いのか?」そう迷うからには、Web広告の成果が上がらない、出稿作業がスムーズにいかないといった課題を抱えているのでしょう。
ただし、ちょっと待ってください。そのうまくいかない原因は、果たして本当に広告代理店のせいでしょうか。
まずは「切り替え・リプレイスを検討すべきはどんな時か」について確認します。

すぐにでも切り替え検討を始めるべきケース

[CASE 01]対応・反応が遅い

依頼した作業への対応や反応が遅い広告代理店は、すぐにでも切り替えを検討することをおすすめします。
アカウントの規模や作業内容にもよりますが、たとえば広告の入稿やターゲティングの調整、キーワード変更の反映といった作業は、取りかかれば数十分~数時間で完了する場合がほとんど。3~4日待っても対応してもらえない広告代理店であれば対応が遅いと判断できます。
Web広告の施策はスピード感も大切。より良い運用を求めるならば、迅速な対応は必須として期待したいところです。

[CASE 02]期日が守られない

指定した期日や締め切りが守られず、配信や施策が遅延する。こういった事態がたびたび起こる広告代理店は困りものです。一定の成果を出してくれる代理店だとしても、安心して業務を委託できませんよね。信頼関係を継続していくことは難しいでしょう。
もしかすると、運用担当者がキャパシティ以上のクライアントを抱えているのかもしれません。ある程度の余裕をもち、「あなたの会社の運用」にきちんと向き合ってくれる広告代理店を探すのが得策ではないでしょうか。

[CASE 03]ミスが多い、業務が雑

気をつけていても、うっかりミスは誰にでもあり得ること。それは分かっていても、ミスが続く、頻繁に起こるようなら代理店のリプレイスを検討しましょう。
そもそも広告代理店の組織体制がしっかり整っていれば、運用担当者の手落ちが何度も見過ごされるということは起こらないはずです。タスク管理ができない、チェック体制が整っていない代理店に大切な予算と運用を任せ続けて大丈夫でしょうか。
入稿ミスやレポートの集計ミス、報告が不十分など「またか……」とガッカリする機会が目に付くようになったら、検討すべきタイミングが訪れていると言えます。

[CASE 04]分析や改善提案がない

Web広告で成果を出すには、こまめな分析・改善が欠かせません。
データの分析や、改善施策などの提案が期待できない(以前に比べて数が減ってきた)と感じたら、広告代理店の切り替えを考える方が良さそうです。
広告代理店との付き合い方にもよりますが、すぐれた代理店は積極的により良い運用方法を提示してくれます。成果がいまいちだったときの改善施策はもちろん、成果が上がったときに新しい戦略を提案してくれたり、効率的な運用方法について助言してくれたりすることも。たとえば新媒体の開拓案、Web広告からの遷移先となるランディングページの充実化、入力フォームの見直しなど、プロ目線から幅広い提案があるとより良い成果が期待できますよね。
キーワードの調整、広告文の修正といった基本的な提案ばかりが続くようであれば要注意。
残念ながら、代理店からリソースを割いてもらえていないことが考えられます。

[CASE 05]情報共有が不十分

戦略の提案に関連して、専門知識やノウハウなどの情報を共有してくれない場合も注意したいケースです。
Web広告の世界は移り変わりが速く、新しいツールやトレンドは次々に登場します。広告運用に積極的な代理店なら、またあなたの会社のパートナーとして意欲的な運用担当者であれば、Web広告の成果を上げるためにあれこれと情報やノウハウを提供をしてくれるはず。
それらの知見が共有されない場合、クライアント・ファーストで接してくれる他の代理店を探す方が賢明です。

ちょっと待って。こんな場合の切り替え検討は慎重に

数値が悪い場合、リプレイスが妥当とは限らない

代理店の切り替えを考えるきっかけとして多いのが、「思ったような成果が出ない時」ではないでしょうか。ですが、少し立ち止まって考えてみましょう。
思い描いた成果や設定したKPIは適切だったでしょうか?
数値の一時的な落ち込みは、市場環境などWeb広告以外の外的要因による可能性がないか確認する必要があります。業界平均や同業他社と比較し、現状をしっかり把握しましょう。

また、たとえばWeb広告のクリック率(CTR)は良いのに売り上げに繋がらない場合。
そのバランスの悪さの原因は、広告の運用ではなく、問い合わせから先の顧客対応にあるかもしれません。となると、広告代理店を切り替えても課題は解決しませんし、それどころかリプレイスすることが悪手になる場合も。

どんなにすぐれた広告代理店でも、延々と良いスコアを出し続けることは不可能です。一時的に数値が下がったとしても、すぐに代理店の切り替えを考えるのは時期尚早というもの。
課題を洗い出し、共に改善していく姿勢があるかどうか。代理店の「次の一手」を見てからでも良いのではないでしょうか。

代理店のリプレイス。注意したい5つのポイント

実際に代理店の切り替えを決めたなら、新たな代理店選びから契約、アカウントの移管(再作成)、新体制での運用を軌道に乗せるまで、さまざまな手続きが必要になります。
成果を求めて新しい代理店と契約するのですから、良い結果に繋げたいですよね。代理店のリプレイス時に注意したいポイントを押さえておきましょう。

【代理店の選び方】知名度やコスト優先で選ばない

Web広告の代理店は数多く、契約したい候補がすぐに見つかるとは限りません。あなたの会社にマッチする広告代理店に出会えるまで、しっかりリサーチして検討しましょう。
とはいえ、現状に課題や不満がある中では、切り替え先に期待が膨らみ気がせいてしまうこともあります。

ということで、ポイントの1つめとして、特に心に留めていただきたい「最もおすすめできない選び方」を一つご紹介します。
知名度の高さやコストの安さで代理店を選ぶ、これは避けましょう。

まず、どんなに知名度の高い広告代理店でも、実際の仕事は担当者の人柄や働きぶりによって大きく左右されます。代理店に相談する際は、担当者自身の運用実績や姿勢を確認することが望ましいです。
またコストの安さを前面に出す代理店は、多くのクライアントを抱えて“数で稼ぐ”方針であることがあります。その場合、自分の会社にじっくり・こまめな対応は期待できないでしょう。

【代理店の選び方】営業と運用、どちらにも連絡可能な会社を選ぶ

もう1つ、代理店の選び方についてポイントがあります。
それが営業担当者と運用担当者、どちらにも直接連絡できる会社を選ぶこと。

広告代理店の体制として、顧客(あなた)との窓口を務める営業担当者と、実際に運用をお願いする担当者が別であることはよくあります。
それぞれが担当領域に精通しているのは大きなメリットです。ですが、営業担当者を通してしか運用担当者に連絡が取れない場合、作業がスムーズに進められないことも。
また担当が別々の代理店の場合、定例会やミーティングに営業担当者だけが参加することもあり得ます。すると伝言ゲームが発生してしまい、詳細な情報共有や改善提案についてもどかしい思いをするかもしれません。
特に代理店の規模が大きな場合、連絡のつきやすさも重要なポイントとして意識することをおすすめします。

代理店選びで大切なのは「あなたの会社にマッチした広告代理店であること」です。
課題と優先順位を整理し、相性も見極めて、知名度やコストに惑わされず代理店を選ぶ必要があります。

こちらの記事では「最適な代理店の選び方」にポイントを絞って解説しています。

【候補先からの提案】運用内容・運用体制は現実的?

切り替え候補となる代理店を見つけ、コンタクトを取ったら、代理店から提案を受けることになります。
広告代理店にとっては顧客獲得のチャンスですから、顔合わせや提案の場では自社を最大限アピールします。
留意したいのが、運用内容や運用体制が現実的であるかどうか。それを判断するには、代理店からの提案を受けるだけでは足りません。あなたの会社の既存レポートやアカウント内容を確認してもらい、現状に対して具体的な改善案や施策を提示してもらうことがマストです。

そして、広告代理店の運用体制についても把握しましょう。
具体的には、チーム体制や運用担当者1人が抱えるクライアント数です。担当先を多く抱える忙しい担当者だと、連絡が取りにくかったり対応が鈍かったりする可能性も。担当者のクライアント数は、手厚い対応が期待できるかどうかの目安になります。

【要確認】アカウントや運用データの引き継ぎは可能か

いま契約中の広告代理店に確認すべき項目が、広告アカウントの移管や運用データの引き継ぎの可否についてです。すでにアカウント情報を共有している(閲覧権限が付与されている)場合は問題ないのですが、開示されていない場合は必須のステップです。

一般的に、アカウント情報を共有していない場合、契約終了時にデータの引き継ぎに対して消極的な代理店が多いようです。というのもアカウント構成や運用データは、それぞれの代理店のノウハウが詰まったものだから。他社にそのデータが渡るということは、手の内を見せるということと同じなのです。

ですが一方で、切り替え先の新しい代理店にとって、これまで蓄積したデータは今後の戦略を練る上で重要な要素です。なぜ成果が出なかったのか? 改善すべきポイントは? といったことを分析できるので、過去データがあると成果に繋がりやすくなります。

契約中の代理店に対しては、了承してもらえない可能性を理解した上で相談してみましょう。

【心づもり】リプレイス後すぐは数値が悪化することもある

広告代理店を切り替えてすぐは、運用成果が安定しないことも少なくありません。データを見ても即座にマイナスに捉えるのではなく、1~2カ月は様子を見るつもりで、どんと構えておくことが理想です。

特にアカウントの移管ができない場合、当然ながら切り替え先の代理店はアカウントをゼロから構築する必要があります。運用型広告における自動入札機能などは学習データ、リマーケティング広告用のリストデータもリセットされた状態からの再スタートになるため、代理店もパフォーマンスを発揮しにくい状況であることは想像に難くありません。
最適化までの模索期間が必要なのだと理解しておきましょう。

切り替えに失敗しないためにしておくべきこと

代理店のリプレイスがビジネスを発展させるものになるよう、「これだけはしておきたい」というポイントを3つまとめました。

自社のWeb広告の現状を把握する

解決したい課題は何か、達成したいビジネスゴールは何か?
リプレイス候補の広告代理店により良い提案を期待するためには、具体的な要望やビジョンを提示できるように自社の広告運用を振り返っておきましょう。代理店への相談をスムーズに進めるためにも、書類としてまとめておくとベターです。

切り替え前の運用を再現する準備

代理店のリプレイスによる数値の悪化やリスクを最小限に抑えるには、切り替え前の運用内容を再現することが望ましいです。

先ほど、アカウント・運用データの引き継ぎに関する項目で「契約終了時にデータの引き継ぎに対して積極的な代理店は少ない」とご紹介しましたが、すべてではなくても可能な限りのレポートや記録データを準備しましょう。
候補先の代理店に、相談の時点で出せる分だけデータを出す。その方が提案の質が上がりますし、幅広い施策を検討してもらえます。「何のデータを準備すれば良い?」と迷ったら、候補先の広告代理店に相談し、その内容に沿って現在の代理店に開示を求めれば安心です。

複数の代理店を比較検討する

新たに代理店を探す場合は、必ず複数社に相談するようにしましょう。
手間と時間を要しますが、得意な施策や広告の種類、クライアントとの向き合い方は広告代理店によってさまざま。はじめから1社に絞り込んで検討するのは決して得策ではありません。さまざまな提案を受けることで新たな課題に気付くこともあります。
ぜひ複数社に相談し、提案内容を比較検討して選ぶようにしましょう。

代理店の切り替えはタイミングも重要。思い立ったが吉日です

広告代理店の切り替えは、事業を拡大していく上で有効な手段の一つです。
現状の広告運用に課題を感じ、契約中の代理店の対応に満足できないなら、むしろ必要なステップであると言えるでしょう。
切り替えるべきか否か、迷っている間にも時間は過ぎてしまいます。
そして広告代理店のリプレイスは意外と手間がかかります。
忙しくてなかなか手を付けられない、という方は、まずは代理店の情報収集だけでも始めてみてはいかがでしょうか。そして、次のステップとして自社の状況整理を行い、候補先の代理店に相談したいこと(広告運用の手法なのか、分析などそれ以外のことか)をまとめていきましょう。
材料が揃えば後は大丈夫。切り替えに適切な時期を見定めて、広告運用の改善に向けて動き出しましょう。

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