リスティング広告運用代行の費用相場は？代理店に任せるメリットも解説

Web広告の代表格であるリスティング広告は、コンバージョンに繋がりやすいといわれる一方、配信の手軽さから運用する企業が多く、成果を高めるためには効果的な施策が求められます。
今回はリスティング広告の外部委託を考えているWebマーケターの方に向けて、広告代理店に任せる業務や必要なコスト、契約検討時のポイントなどについてまとめました。
これまで広告主と広告代理店の間に多くのご縁をつないできた株式会社イルグルムが解説します。

リスティング広告の概要

リスティング広告とは

ユーザーが検索エンジンで検索をした場合、そのキーワードに合わせて表示されるテキスト形式のWeb広告です。検索結果画面に表示されることから「検索連動型広告」とも呼ばれています。

リスティング広告の表示場所

GoogleやYahoo!など検索エンジンの検索結果画面、上部（または下部）に表示されます。

自然検索におけるSEOとの違い

Webページが自然検索で上位に表示されるには、SEO（検索エンジン最適化）が欠かせませんが、検索エンジンに評価されやすいサイトづくりやコンテンツの拡充など、時間や労力を必要とします。それに比べてリスティング広告はすぐにでも配信が可能です。

他のWeb広告との違い

リスティング広告以外の主なWeb広告に「ディスプレイ広告」や「SNS広告」があります。これらはいずれも、テキスト×画像（動画）の組み合わせによる広告が主体。リスティング広告はテキストのみなので、クリエイティブ制作の手間がかからない点で手軽さがあるといえます。

リスティング広告のメリット

メリット① 顕在層にリーチしやすい

リスティング広告は、特定のキーワードを検索したユーザーに対して広告が表示されます。つまり具体的なニーズのある「見込みの高いユーザー」に絞ってアプローチできるので、コンバージョンに繋がりやすいといわれています。

メリット② 低予算から出稿できる

基本的に広告がユーザーにクリックされた際に費用が発生し、広告が表示されるだけでは費用はかかりません。また広告費用の上限も自由に設定できます。

メリット③ 配信をコントロールしやすい

リスティング広告は配信の開始・停止がリアルタイムで可能で、成果も確認できます。内容の変更もすぐにできるので、成果を見守りながら改善策に取りかかれる点が強みです。

メリット④ 目に留まりやすい表示位置

検索結果画面の目立つ場所に広告が表示されることは大きなメリット。より多くの人の目に触れることで、これまでリーチできなかったユーザーに広告を届けることができます。

リスティング広告のデメリット

デメリット① 継続的なコストがかかる

運用を続ける（＝広告掲載を続ける）にはコストがかかります。ただし前述のとおり、リスティング広告はクリックされた際だけ費用が発生する仕組みです。ターゲットや除外ワードを適切に設定すれば費用を抑えることが可能です。

デメリット② 競合が多いとコストが高くなる

広告が表示されるかどうかはオークション形式で決まるため、人気の高いキーワードはクリック単価が高くなる傾向にあります。

デメリット③ 潜在層へのアプローチが難しい

すでに具体的なニーズを持つ顕在層へのアプローチに強い一方、ニーズが定まりきっていない潜在層にはアプローチしづらい側面があります。

リスティング広告が表示される仕組み

広告掲載の有無や掲載順位は、広告主が設定したキーワードやターゲティングをもとに、毎回オークション形式で決まります。
そしてオークションに勝てるかどうかを決めるのがいわゆる「広告ランク」で、Googleでは「広告ランク」、Yahoo!では「オークションランク」と呼ばれます。

広告ランクを左右する主な要素は、以下の2つ。

• 入札価格（上限クリック単価）
• 品質スコア（ユーザーにとって適切な情報か、有益な広告かどうかを評価する指標）

ここで注目すべきは、品質スコアが高ければ、入札価格が低くても広告を上位表示できる点。リスティング広告をムダなく運用するには、キーワード設定とターゲティング、そして広告ランクを上げることがマストです。しかしこういった施策は知識や技術が必要なため、一朝一夕で効果的な運用にたどり着くのは難しいでしょう。
社内に知見を持つ人材がいない場合、広告代理店への代行依頼を視野に入れても良いかもしれません。

リスティング広告の運用代行って何をしてくれるの？

運用代行で任せられること

リスティング広告の運用代行を代理店に依頼すると、一連の煩雑な作業を任せることができます。

社内リソースが十分でない場合、これらすべてをスムーズに行うことは難しいですよね。
特に注目したいのが進捗管理です。リスティング広告の運用は、日々変わる状況に対応することで大きな成果に繋がるので、適切な進捗管理が重要になってきます。
ただし、代理店への丸投げはNGです。
特にKPI・KGIの策定について、私たちがこれまで見てきたケースではKGIは広告主側が提示し、KPIは代理店側が運用実績に基づいて提案することが多いです。自社のことをいちばん分かっているのは広告主ですから、「知識・技術面は任せつつ、一緒に目標に向かっていく」という姿勢が大切。
実際、Webサイトの改善や情報提供など、協力する姿勢を持って広告代理店とお付き合いしている広告主様は、着実に成果を上げています。

代理店に運用代行を任せるメリット3つ

メリット① 社内リソースが不要

リスティング広告の運用を続けていくには、配信作業だけでなく進捗管理やデータ集計・分析といった一連の作業を回していかなくてはいけません。
社内リソースや体制が整っているなら自社運用も可能ですが、そうでない場合は運用実績を重ねていくほど担当者の負担は増える一方。改善施策の考案や意思決定など重要な業務に支障が出てしまいかねません。代理店に任せれば、担当者はより重要な業務に集中できます。

メリット② 専門家の知識・ノウハウで運用される

業界に精通したプロのスキルに頼れるので、運用のスタート時から間をおかず高い成果を狙えます。また契約プランや希望によっては、リスティング広告に限定せず、商材と親和性のある他の広告媒体とのかけ合わせ提案など専門家の視点から提案してくれます。

メリット③ 認定代理店なら、さらに最適な運用に期待

GoogleやYahoo!JAPANでは、広告運用代行で優秀な実績を持つ代理店に「セールスパートナー」などの称号を付与する認定制度があります。
こういったパートナー代理店は、媒体からの優先的なサポート（限定ツールやセミナーなど）によって常に最新の情報をキャッチしているので、最新情報に基づいた、より効果の高い広告配信が期待できます。

代理店に運用代行を依頼する／しないの判断基準は？

リスティング広告の運用を外部に任せるかどうか、決め手に欠けるせいで迷っている方も多いでしょう。先に結論をお伝えすると、「満足な運用ができていないなら検討する価値は大いにあり」です。

運用代行をおすすめするケース

効果に不満足／不安がある

↓
代行を依頼する最大のメリットは、業界に精通したプロのスキルに頼れることです。特にGoogleやYahoo!などの広告媒体からパートナー認定を受けている代理店なら、優先的に最新情報を得られるため、最適な運用が期待できます。

人材が不足している

↓
Web広告をインハウス運用（自社運用）している企業でよく聞くのが「社内リソースの確保が難しい」という話です。また、インハウスでスムーズな運用を叶えるには業務の標準化も課題になります。代理店に委託すれば、運用にかける時間を他の業務に使うことができますし、人材育成の時間や労力は不要です。

リスティング広告の運用代行、必要な費用相場について

さて、代行を検討する際に気になるのが費用面でしょう。リスティング広告の運用には、出稿料金や代理店に支払う手数料の他、関連するクリエイティブの制作料金なども関わってきます。

リスティング広告の広告費

広告を出稿するための費用です。
どの程度の予算を設けるかは企業によるため、「この媒体ならこれくらい」と一般論で語ることはできません。特にリスティング広告は自由に予算を設定でき、低予算でもスタートしやすい点が魅力。極端な話、自社運用であれば月1万円からでも運用は可能です。しかし代理店に依頼する場合は話が別です。契約条件として最低出稿金額（ひと月あたりの広告費）を定めているところが多く、その金額は20万円、50万円、100万円など数十万円規模のところがほとんどです。
広告費にかける予算が高ければそれだけさまざまな出稿・施策が可能になることは間違いないので、できる限り用意したいところです。

代理店に支払う費用相場

運用手数料

リスティング広告に限らずWeb広告では、代理店に支払う運用手数料の一般的な相場は「広告費用の20％」と言われています。たとえば、広告費が100万円ならば運用手数料は20万円。代理店への支払いは両者を足した120万円（100万円＋20万円）ということになります。
ただし月々の予算が少ない場合は、固定金額制（定額制）が採用されるケースが多いです。
アドフープに加盟している代理店を見ると、ひと月の広告費用が25万円を下回る場合は固定金額制が採用される傾向にあります。
また少数派ではありますが、成果報酬型を採用している会社も。

初期費用など

代理店の方針や契約金額によっては、月々の手数料以外に初期費用が必要な場合があります。初期費用とは、リスティング広告の運用に必要な初期設定作業に関連する費用。アカウント作成やキャンペーン設定、広告グループの作成といった作業への対価です。特に月々の広告費が少額のケース（おおよそ25万円以下）では、初期費用を設定する代理店が多く見られます。

手数料の料金体系や契約形態は代理店によってさまざまですから、契約前にしっかり確認しましょう。

制作物にかかる料金

リスティング広告自体はテキスト形式なので、出稿にあたって制作物は必要ありません。しかしマーケティングとしての展開を考えたとき、遷移先となるランディングページ（LP）やWebサイトを改修、増設する必要があるかもしれません。これらのページの質しだいで広告の成果は大きく変わります。
これらのクリエイティブ制作を外部に依頼する場合、当然ですがそれぞれ費用が必要になります。制作費用は内容やボリュームによって大きく変わるため、差が出るポイントをご紹介しておきます。

制作物のボリュームで変わる

Webページの長さや数、動画の長さ、作り込み具合（デザインの凝り具合）などによって大きく異なります。

依頼内容で変わる

原稿執筆・デザイン・コーディングなどの制作行程のうち、部分的に依頼するのか、全て任せるのかで差が出ます。
ちなみに、ランディングページ（1ページ）を全て任せた場合の相場は5～30万円です。

納期までの期間

納期が短いほど高くなる傾向にあります。

依頼先

制作会社かフリーランスかによって異なります。

依頼先の代理店はどうやって探す？

広告代理店を選ぶ際のチェックポイント

代理店探しの際に主に着目すべき点は以下の通りです。

同業種での実績

代理店は企業規模も得意領域もさまざま。その中で自社商材に強い代理店に出会う確率を高めるには、「同じ業種、近い商材で高い実績を持つかどうか」がポイントになります。
Webサイトで実績を公開している代理店もありますが、すべてが掲載されているわけではありません。面談やアポイントの際に必ずチェックしたい項目です。
リスティング広告だけでなく、SEOやサイト制作などWebマーケティング全体の知見があるかどうかに注目しましょう。

広告媒体からの認定

GoogleやYahoo!JAPANでは、すぐれた実績を持つ代理店に対する認定制度があります。
これらの認定を受けている代理店は実力がある目安になります。さらに認定パートナーである代理店は各媒体から優先的に情報提供を受けていて、より新しい知見からの提案が期待できる点も見逃せません。

クリエイティブの制作体制

もし外注する場合、代理店からアドバイスを受けられたり、そのまま発注したりできるとWebマーケティング全体がスムーズに進みます。クリエイティブを必要とする広告主の方は、代理店の制作体制もチェックしておきましょう。

コミュニケーションやレポートの頻度、内容

レポートや定例会について、希望する頻度で実施可能かどうかはぜひ確認すべきところ。
ここを妥協すると、すれ違いや不安を抱えたまま代理店と付き合っていくことになってしまいます。
なお、後々になって実務に響いてくるのが「レポートの分かりやすさ」です。決まったフォーマットがない分、その記載方法は代理店によって千差万別。PDCAを回すベースとなるものですから、解読に時間のかかる内容だとつらいですよね。
契約前にレポートのサンプルを見せてもらうようにしましょう。

運用体制／担当者との相性

代理店によって、運用専任者と営業担当者が別れている分業制か、営業担当者が運用を兼ねる兼業制かが異なります。分業制はスタッフの専門性の高さが期待でき、営業が兼任する場合は広告主の要望がダイレクトに伝わるというメリットがあります。これはどちらが優れているという話ではなく、好みによるところが大きい部分です。
また運用担当者（または営業担当者）との「相性」も重要。どんなに有名な広告代理店でも、実際の仕事は担当者の人柄や働きぶりによって大きく左右されますから、契約前にしっかり確認したいポイントです。

費用、契約期間の有無

費用は先にお伝えしたとおり。契約期間の有無については、代理店によっては定めているところといないところがあります。もし契約期間中に出稿や契約を停止する事態になった場合、違約金が発生するかもしれません。事前に確認しておきましょう。

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