リスティング広告の運用代行、代理店に任せる？選び方やポイントを解説

Web広告の代表格であるリスティング広告は、コンバージョンに繋がりやすいといわれる一方、配信の手軽さから運用する企業が多く、成果を高めるためには効果的な施策が求められます。
今回はリスティング広告の外部委託を考えているWebマーケターの方に向けて、広告代理店に任せる業務や必要なコスト、契約検討時のポイントなどについてまとめました。
これまで広告主と広告代理店の間に多くのご縁をつないできた株式会社イルグルムが解説します。

リスティング広告の概要

リスティング広告とは

ユーザーが検索エンジンで検索をした場合、そのキーワードに合わせて表示されるテキスト形式のWeb広告です。検索結果画面に表示されることから「検索連動型広告」とも呼ばれています。

リスティング広告の表示場所

GoogleやYahoo!など検索エンジンの検索結果画面、上部（または下部）に表示されます。

自然検索におけるSEOとの違い

Webページが自然検索で上位に表示されるには、SEO（検索エンジン最適化）が欠かせませんが、検索エンジンに評価されやすいサイトづくりやコンテンツの拡充など、時間や労力を必要とします。それに比べてリスティング広告はすぐにでも配信が可能です。

他のWeb広告との違い

リスティング広告以外の主なWeb広告に「ディスプレイ広告」や「SNS広告」があります。これらはいずれも、テキスト×画像（動画）の組み合わせによる広告が主体。リスティング広告はテキストのみなので、クリエイティブ制作の手間がかからない点で手軽さがあるといえます。

リスティング広告のメリット

メリット①顕在層にリーチしやすい

リスティング広告は、特定のキーワードを検索したユーザーに対して広告が表示されます。つまり具体的なニーズのある「見込みの高いユーザー」に絞ってアプローチできるので、コンバージョンに繋がりやすいといわれています。

メリット②低予算から出稿できる

基本的に広告がユーザーにクリックされた際に費用が発生し、広告が表示されるだけでは費用はかかりません。また広告費用の上限も自由に設定できます。

メリット③配信をコントロールしやすい

リスティング広告は配信の開始・停止がリアルタイムで可能で、成果も確認できます。内容の変更もすぐにできるので、成果を見守りながら改善策に取りかかれる点が強みです。

メリット④目に留まりやすい表示位置

検索結果画面の目立つ場所に広告が表示されることは大きなメリット。より多くの人の目に触れることで、これまでリーチできなかったユーザーに広告を届けることができます。

リスティング広告のデメリット

デメリット①継続的なコストがかかる

運用を続ける（＝広告掲載を続ける）にはコストがかかります。ただし前述のとおり、リスティング広告はクリックされた際だけ費用が発生する仕組みです。ターゲットや除外ワードを適切に設定すれば費用を抑えることが可能です。

デメリット②競合が多いとコストが高くなる

広告が表示されるかどうかはオークション形式で決まるため、人気の高いキーワードはクリック単価が高くなる傾向にあります。

デメリット③潜在層へのアプローチが難しい

すでに具体的なニーズを持つ顕在層へのアプローチに強い一方、ニーズが定まりきっていない潜在層にはアプローチしづらい側面があります。

リスティング広告が表示される仕組み

広告掲載の有無や掲載順位は、広告主が設定したキーワードやターゲティングをもとに、毎回オークション形式で決まります。
そしてオークションに勝てるかどうかを決めるのがいわゆる「広告ランク」で、Googleでは「広告ランク」、Yahoo!では「オークションランク」と呼ばれます。

広告ランクを左右する主な要素は、以下の2つ。

• 入札価格（上限クリック単価）
• 品質スコア（ユーザーにとって適切な情報か、有益な広告かどうかを評価する指標）

ここで注目すべきは、品質スコアが高ければ、入札価格が低くても広告を上位表示できる点。リスティング広告をムダなく運用するには、キーワード設定とターゲティング、そして広告ランクを上げることがマストです。しかしこういった施策は知識や技術が必要なため、一朝一夕で効果的な運用にたどり着くのは難しいでしょう。
社内に知見を持つ人材がいない場合、広告代理店への代行依頼を視野に入れても良いかもしれません。

リスティング広告の運用代行って何をしてくれるの？

運用代行で任せられること

リスティング広告の運用代行を代理店に依頼すると、一連の煩雑な作業を任せることができます。

• 広告アカウントの開設
• 広告の目的の明確化
• KPI（重要業績評価指標）、KGI（重要目標達成指標）の策定
• アカウント構成
• 入稿
• 入札
• 予算管理
• 進捗管理
• レポート作成
• 改善策の提案

社内リソースが十分でない場合、これらすべてをスムーズに行うことは難しいですよね。
特に注目したいのが進捗管理です。リスティング広告の運用は、日々変わる状況に対応することで大きな成果に繋がるので、適切な進捗管理が重要になってきます。代理店に任せれば、その分他の業務に時間を充てられることになる点も見逃せません。

ただし、代理店への丸投げはNGです。
特にKPI・KGIの策定について、私たちがこれまで見てきたケースではKGIは広告主側が提示し、KPIは代理店側が運用実績に基づいて提案することが多いです。自社のことをいちばん分かっているのは広告主ですから、「知識・技術面は任せつつ、一緒に目標に向かっていく」という姿勢が大切。
実際、Webサイトの改善や情報提供など、協力する姿勢を持って広告代理店とお付き合いしている広告主様は、着実に成果を上げています。

代理店に運用代行を依頼する／しないの判断基準は？

リスティング広告の運用を外部に任せるかどうか、決め手に欠けるせいで迷っている方も多いでしょう。先に結論をお伝えすると、「満足な運用ができていないなら検討する価値は大いにあり」です。

運用代行をおすすめするケース

効果に不満足／不安がある

• 広告効果の改善が思うように進まない
• 出稿したことがない

↓
代行を依頼する最大のメリットは、業界に精通したプロのスキルに頼れることです。特にGoogleやYahoo!などの広告媒体からパートナー認定を受けている代理店なら、優先的に最新情報を得られるため、最適な運用が期待できます。

人材が不足している

• 社内リソースがひっ迫している
• 人材育成ができず業務が属人化している

↓
Web広告をインハウス運用（自社運用）している企業でよく聞くのが「社内リソースの確保が難しい」という話です。また、インハウスでスムーズな運用を叶えるには業務の標準化も課題になります。代理店に委託すれば、運用にかける時間を他の業務に使うことができますし、人材育成の時間や労力は不要です。

運用代行に必要なコストは？

さて、代行を検討する際に気になるのが費用面でしょう。
リスティング広告をはじめとするWeb広告では、代理店に支払う運用手数料の一般的な相場は「広告費用の20％」と言われています。たとえば、広告費が100万円ならば運用手数料は20万円。代理店への支払いは120万円（100万円＋20万円）ということになります。

ただし月々の予算が少ない場合は、固定金額制が採用されるケース、初期費用が設定されるケースが多いです。
アドフープに加盟している代理店を見ると、ひと月の広告費用が25万円を下回る場合は固定金額制が採用される傾向にあり、初期費用については「○○万円以下は初期費用設定あり」としている代理店も。また、あらかじめ契約期間が設定されていたり、少数派ではありますが成果報酬型を採用している会社もあります。

手数料の料金体系や契約形態は代理店によってさまざまですから、契約前にしっかり確認しましょう。

依頼先の代理店はどうやって探す？

広告代理店を選ぶ際のチェックポイント

代理店探しの際に主に着目すべき点は以下の通りです。

• 費用
• コミュニケーションの頻度（定例会の実施など）
• レポートの頻度、内容
• 実績、知識
• 運営専任者がいる分業制か、営業担当者が運用を兼任するのか
• 担当者との相性
• 契約期間の有無
• クリエイティブの制作体制はあるか

少し解説を加えます。
「実績、知識」については、リスティング広告だけでなくSEOやサイト制作などWebマーケティング全体の知見があるかどうかに注目しましょう。
「運営専任者がいる分業制か、営業担当者が運用を兼任するのか」は、分業制ならばスタッフの専門性の高さが期待できます。一方、営業が兼任する場合は広告主の要望がダイレクトに伝わるというメリットがあります。この点は好みにもよるでしょう。
また運用担当者、もしくは運用担当者とあなたをつなぐ営業担当者との「相性」も重要です。どんなに有名な広告代理店でも、実際の仕事は担当者の人柄や働きぶりによって大きく左右されますから、契約前にしっかり確認したいポイントです。

ちなみに、リスティング広告の運用代行を目的にアドフープを利用される広告主様は、すでに広告を出稿中のことが多く、さらにその中の大半が「代理店をリプレイス（乗り替え）したい」と希望する企業です。
すでに委託しているのに、なぜ新たな代理店を探すのか？
その理由としてよく挙がるのが「今の代理店では効果の改善が期待できない」というもの。こういったケースを見ていると、費用や契約期間といった条件面も大切ですが、やはり担当者の知見や人同士の相性が重要であることがよく分かります。

スムーズな代理店探し、お任せください

広告代理店を探す際、はじめから1社に絞って検討するのは賢明ではありません。複数の候補を挙げ、自社にマッチする会社を見つけることが大事です。ただ、先ほど代理店探しのポイントをお話ししましたが、該当する代理店を自力で探すのは骨の折れる作業になるでしょう。
そこでイルグルムが提供する広告主と広告代理店のマッチングサービス「アドフープ」をご紹介します。広告主様の利用料は無料。条件や希望を提示すれば、実績を持つ代理店からエントリーが届きます。コンサルタントがサポートするので煩雑なやり取りの必要はなく、気になる代理店には面談して相性も確認できます。
会員登録なしでも、加盟代理店の実績や料金体系、制作体制はこちら「アドフープ 広告代理店一覧」からチェックできますので、ぜひ一度ご覧ください。