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【Web広告】Web広告を始める前に知っておくべきことまとめ。種類や費用、運用のコツ。

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もはや私たちの生活に欠かせなくなったインターネット。近年、さまざまな企業が顧客獲得のためにWeb広告の活用を始めています。政府の発表によると、Web広告は2021年には日本の広告費全体の約36%を占めるまでに成長しており、従来のマス広告(新聞広告、テレビCM、ラジオCM、雑誌広告)の広告費に迫る勢いです。

今回は、これからWeb広告を使って売上を伸ばしたい、と考えるマーケティング担当者の方に向けて、事前に知っておきたいWeb広告の種類や効果・メリット、費用などをまとめました。この解説を読めば、Web広告とはどんなものか全体像を把握できます。Web広告で成果を上げるコツもまとめましたので、ぜひ参考にしてください。

※ 参考:内閣官房デジタル市場競争本部『デジタル広告市場の競争評価 最終報告 概要』

Web広告とは

Web広告はインターネット上に存在する多様なメディアやメールに掲載される広告の総称で、インターネット広告やデジタル広告といった名称で呼ばれることもあります。
たとえば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおける検索結果画面に表示されるもの、Yahoo!やexciteなどのポータルサイトに表示されるもの、LINEやInstagramといったSNSに表示されるものなどが挙げられます。
広告クリエイティブには、テキストだけ、画像形式、動画形式などさまざまな種類があり、各媒体に設けられた広告枠を買いつける、または入札することでWeb広告を掲載できます。

Web広告のメリット

Web広告はその特徴から、他の媒体にはないさまざまな効果や運用方法が期待できます。

低予算で始められる

Web広告は、出稿の単価や合計額の上限を自由に設定できます。
よって自社の予算規模に合った広告展開が可能で、初めてのWeb広告であれば数万円というスモールスタートを切るケースも少なくありません。初期投資を抑えられるのは、広告運用における大きなメリットです。

また課金形式も、広告がクリックされた時だけ料金が発生するクリック課金型や、購入・契約が成立した場合に料金が発生する成果報酬型、広告の表示回数に応じて料金が発生するインプレッション型などさまざまあり、選択して運用できます。

狙ったターゲット層にアプローチできる

従来型のマス広告は、多くの人が目にする媒体へ出稿することで幅広いユーザーにアプローチできることがメリットですが、一方で狙ったターゲット層にピンポイントで訴求することが難しいという課題も。
これを可能にするのがWeb広告です。
Web広告ではユーザーの年齢や趣味嗜好、居住エリアをはじめ、普段どういったキーワードで検索しているかなど、さまざまな面からターゲットを絞ることができます。
「どういった人に」「どういった広告を」「どういったコンテンツを閲覧している時に」と細かくターゲティングすることにより、自社の広告を精度高く届けることができるのです。

シミュレーション&効果測定ができる

Web広告は、得られる成果や必要な費用について、運用前にある程度の目安を予測することができます。
GoogleやYahoo!、YouTubeやInstagramなど主要なWeb広告媒体には無料で使用できるシミュレーションツールが用意されているので、自社で過去にWeb広告の運用実績がなくても大丈夫。複数の媒体で比較すれば、出稿先の選定の判断材料にもなります。
また、Web広告はクリック数やコンバージョン数、閲覧回数などの効果をデータで正確に把握できる点も大きな特徴です。
施策の改善がしやすく、PDCAを円滑に回せば良い循環が期待できます。

短期間で効果を出せる

出稿したいと思ってから出稿まで、スピーディに実現できるのがWeb広告。
そのため効果を得るまでの期間も短く、SEOなど他のWebマーケティング施策と比べてもすばやい効果が得られます。

出稿先・配信フォーマットが豊富

Web広告は出稿先の候補となるプラットフォームが多く、また配信フォーマットもテキストだけ、画像形式、動画形式などさまざまな種類から選べます。
ターゲット層や広告の配信目的、予算に合わせて配信する方法を選べることは大きなメリットと言えるでしょう。

顧客接点がつくりやすい

ターゲットを絞って配信するWeb広告なら、自社商品やサービスの領域に興味がありつつ、まだ認知していない人にアプローチが可能です。
そこからWebサイトへ誘導したりLP記事を紹介したりすれば、顧客接点を創出できます。
特にSNS広告は、ユーザーとコミュニケーションをとることも可能。
有効活用すれば、広告に対する反応を得るだけでなく、ユーザーの声を直接拾うことも期待できます。

Web広告の種類と特徴

Web広告の市場は拡大しており、さまざまな種類や手法が存在します。
今回は代表的なWeb広告の種類と特徴をご紹介します。

リスティング広告(検索連動型広告)

ユーザーが入力した検索キーワードに応じて、検索エンジンの検索結果ページに表示されるテキスト形式のWeb広告のことです。
広告の表示位置は主にページの上部、または下部。GoogleやYahoo!では、通常の検索結果(オーガニック検索)を挟むように、上下に「広告」と表示の付いたリスティング広告が表示されます。

大きなメリットは、特定のキーワードで検索するユーザー、つまり情報や商品を求めている顕在層に向けて広告を表示させられること。購入意欲の高いユーザーにアプローチすることが可能です。一方で、キーワードに興味のないユーザーへの認知度向上はあまり期待できないといえます。
リスティング広告の掲載の有無や掲載順位は、オークションによって決まります。また課金形式は1クリックごとに広告費用が発生する仕組みなので、表示されただけでは費用はかかりません。
この点で効率の良い手法といえますが、人気のキーワードだと競合が多くなるため、キーワードの選定が重要になります。

ディスプレイ広告(バナー広告)

Webサイトやアプリ上に設けられた広告枠に掲載するWeb広告全般を指し、バナー広告と呼ばれることも。配信形式は画像や動画、テキストがあります。
地域や年齢、性別などによるターゲティングが可能なので、潜在層や顕在層に向けて自社商材の認知度を挙げる方法として適しているといえるでしょう。

ディスプレイ広告には、さまざまな広告媒体を集約した広告配信ネットワークシステム(アドネットワーク広告)を利用する方法、さらに、複数のアドネットワークに広告配信できるDSP(Demand-Side Platform)を活用する方法があります。
メディアに合わせて、自力でターゲティングを設定したり効果を測定することは非常に煩雑な作業になるため、出稿数を増やしたい企業にとって有効です。

動画広告

動画コンテンツを広告として配信する方法です。
配信先としては、YouTubeなど動画配信サービスをはじめ、YAHOO!JAPANなどポータルサイト、他にもTwitterやInstagramといったSNSなどが挙げられます。
課金形式は、クリックされて初めて料金が発生する形式や、再生秒数や再生回数によって課金される形式などさまざま。
動画の良いところは、目を引きやすく伝えられる情報量が多いことです。またアカウント情報をもとにターゲットを絞って配信することも可能。ただし他の広告クリエイティブに比べ、動画は制作費用がかかる点は念頭に置いておきましょう。

SNS広告

InstagramやLINE、Twitterといったソーシャルネットワーキングサービス(SNS)上にWeb広告を出稿する方法です。
さまざまなフォーマットや配信面が設けられており、予算や出稿期間を調整可能。
各媒体が用意している機能を用いて、属性や興味関心など詳細なターゲティング設定ができる点も魅力です。また広告アカウントを使い、ユーザーとのコミュニケーションも実現できる点は大きな特徴。
今や多くの人が日常的にSNSを利用していることもあり、SNSでWeb広告を展開する企業が増えています。

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リターゲティング広告

自社サイトを訪れたことがあるユーザーに対して、再度広告を表示させる広告手法です。
たとえば、興味を持ってあるWebサイトの商品ページにアクセスした後、後日別のWebサイトを見ている時に検索した商品の広告バナーが目に入った経験がある……という方も多いのではないでしょうか。これもリターゲティング広告の一つです。
一度Webサイトに訪れたユーザーは、商品やサービスに興味を持っている可能性が高く、再アプローチはコンバージョンを後押しする大きな一手。顕在層や顧客層に向けた、成果を見込める手段といえます。
出稿先はディスプレイ広告やSNS広告、動画広告などさまざま。ターゲティングの設定しだいで、多くのメディアで実行できます。

アフィリエイト広告

個人ブログや企業サイトなどの一部に広告を表示できる、バナー広告のような方法です。
ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)が広告主(あなたの会社)とアフィリエイター(Webサイト運営者)とを結び、Webサイトに広告が掲載されるという流れ。
アフィリエイト広告では、ユーザーが広告からリンクをたどって商品を購入する、問い合わせするなどコンバージョンにつながった場合のみ報酬を支払う成果報酬型が主流です。そのため費用対効果が高く、アフィリエイターのWebサイトを通じて興味や認知の低い潜在層にもリーチできます。

リワード広告

アフィリエイト広告の一つで、広告を通じてユーザーが設定されたアクションを起こした際、ユーザーに報酬が支払われる形式の広告です。
特徴は、主にスマートフォン向けのアプリ内で配信されることが多い広告であることと、ユーザーにもメリットがあること。たとえばリワード広告経由で商品を購入、またはゲームアプリをインストールしたり、アプリ内の動画リワード広告を視聴することで、アプリ内で利用できるポイントやアイテムが付与されるという流れです。
課金形式は成果報酬型で、スマートフォン向けアプリを広めたい場合や新しいサービスの認知度向上に向いているといえます。

記事広告(タイアップ広告)

広告主(あなたの会社)が既存のWeb媒体(メディア)と提携し、サイト内に商品やサービスのPR記事を掲載する方法です。
媒体を利用するユーザーに訴求できること、またメディアの信頼性や知名度を利用できることからユーザーの信頼感を得やすい点がメリットです。記事作成には時間や費用がかかりますが、広告主視点ではない第三者視点(メディア、ユーザーなど)で発信できるため、より自然にアプローチできることも特徴です。

純広告

Webサイトに設けられた広告枠を、一定期間の契約で買い取って広告表示を行う方法です。
形式は出稿先によってテキストや画像、動画などさまざま。保証された期間は掲載が続くので、多くの人の目にふれることが期待でき、低関心者層であるユーザーの興味をかきたてたり、潜在層に訴求できたりというメリットがあります。
一方で、効果の有無に関わらず費用がかかること、他のWeb広告に比べて比較的単価が高い点はデメリットといえるかもしれません。

メール広告

メール広告には2通りの方法があります。

  • メールマガジンの配信プラットフォームを利用する
  • すでに接点のある顧客に向けて、自社で電子メールを送信する

どちらもメルマガ内の一部に広告を掲載する、またはメルマガそのものを広告として出稿する方法があります。
メール広告の利点は、直接ユーザーに届き、場所や時間を問わずに見てもらえること。またメールを消去しない限りは広告も消えないことです。反面、メールが開封されないと見てもらうことができないため、出稿したいメディアの選定や“引き”のあるメールタイトル、掲載期間の設定などが重要となります。

デジタル音声広告

音楽配信サイトやインターネットラジオといったメディアで流れる音声広告を指します。
出稿先としてはSpotifyやVoicy、radikoやポッドキャストなどが挙げられ、まだまだ数は少ないものの、音楽配信サービスの普及と共に近年注目を集めるWeb広告です。
他のWeb広告同様にターゲティング設定が可能で、さらに大きな特徴としてスキップされにくい、情報を確実に届けられる点が魅力です。

ターゲット層の区分と効果的な配信先について

Web広告におけるターゲット層の区分

Web広告を運用するにあたり、「誰に・どのような広告を届けるのか」という視点は大きなポイントです。まずはターゲット層の区分を確認しましょう。

  • 顧客層……自社商材を使用したことがある。既存顧客、リピーター-顕在層……自社商材を認知している、以前に検索したことがある
  • 潜在層……ニーズはあるが、自社商材をまだ認知していない
  • 低関心層……自社商材へのニーズや興味がない、自社商材を認知していない

広告を表示させたい対象がどの層か、ターゲットの違いは広告の種類やフォーマットを選定する上で大切な要素になります。

ターゲット層別で考える、効果的なWeb広告

顧客層
既存顧客やリピーターには、存在を思い出してもらう施策が有効です。

【効果的なWeb広告】
リスティング広告、リターゲティング広告、メール広告

顕在層
すでに商品やサービスを知っている顕在層には、購入や問い合わせを後押しする施策が有効です。

【効果的なWeb広告】
リスティング広告、リターゲティング広告、SNS広告、アフィリエイト広告、動画広告、記事広告

潜在層
これからニーズ喚起に繋がる見込みのある潜在層には、自社商材の存在を知ってもらうことが重要です。
ただし、手当たり次第に広く広告を打ってもコストがかさむばかりなので、ターゲットを絞り、印象的な広告クリエイティブで目を引くことが肝心です。

【効果的なWeb広告】
ディスプレイ広告、アフィリエイト広告、純広告、動画広告、SNS広告、リワード広告

低関心層
自社商材で解決したい課題を抱えていない低関心層。
ですが自覚していないだけで、認知を得れば興味関心を煽ることができるかも知れません。また新たなサービスや商品をスタートする場合、多くのユーザーが低関心層であるとも言えます。接触するチャンスが少ない低関心層へのアプローチには、認知拡大を狙う、またニーズを喚起するような施策が有効です。

【効果的なWeb広告】
純広告、SNS広告、リワード広告、記事広告、アフィリエイト広告、デジタル音声広告

Web広告の費用の相場は?

Web広告のメリットとして、低コストでもスタートできる点を挙げました。
ここで、Web広告の費用相場をざっと確認しておきましょう。
出稿先の媒体や課金形式、広告枠のオークションによる競合などによって幅があります。

  • リスティング広告/10円~数千円(1クリックあたり)
  • ディスプレイ広告/10円~数百円(1クリックあたり)
  • 動画広告/10円~数百円(1再生あたり)
  • SNS広告/1円~数百円(1アクションあたり)
  • リターゲティング広告/10円~数百円(1クリックあたり)
  • アフィリエイト広告/100円~数千円(1クリックあたり)
  • リワード広告/数十円(1アクションあたり)
  • 記事広告/100万円前後(2万ページビューあたり)
  • 純広告/数十万円~数千万円(1週間あたり)
  • メール広告/5円~数十円(1通あたり)
  • デジタル音声広告/500円~数千円(1再生あたり)

Web広告の課金形式、費用発生の仕組みについて

Web広告は媒体や配信方法によって費用の発生する仕組みが異なります。
ここでは主な課金形式について紹介します。

インプレッション課金型(CPM)

広告が表示された回数分だけ費用が発生する課金形式です。CPMとは「Cost Per Mille」の略で、1,000回(=Mille)表示ごとに単価が決まっていることがほとんど。
ディスプレイ広告やリターゲティング広告、デジタル音声広告で多く採用されています。

クリック課金型(CPC)

広告の表示回数を問わず、ユーザーが広告をクリックした回数に応じて広告費用が発生する課金形式です。
リスティング広告やディスプレイ広告、リターゲティング広告、SNS広告などさまざまな媒体で採用されています。

エンゲージメント課金型(CPE)

クリックやシェアなど、広告主があらかじめ設定したユーザーのアクションがあった場合に費用が発生する課金形式です。
SNS広告をはじめ、ディスプレイ広告やリワード広告、アフィリエイト広告などで採用されています。

成果報酬課金型(CPA)

ユーザーが広告を通して商品を購入する、メンバー登録をするなどコンバージョンが達成されるごとに広告費用が発生します。
アフィリエイト広告やリワード広告で採用されていることが多い課金形式です。

広告視聴単価型(CPV)

動画広告が視聴された回数に応じて料金が発生する費用形式です。広告視聴単価型には2種類あり、クリックして再生がスタートするごとに課金される形式(CPV)と、最後まで再生された場合に料金が発生する形式(CPCV)があります。ちなみに、動画広告がスキップされた場合は課金対象にならない媒体も。
YouTubeやSNSにおける動画広告で多い課金形式です。

配信数型

広告の配信件数に応じて料金が変わる費用形式です。
主にメール広告や、LINEなどのSNS広告で採用されている課金形式です。

掲載期間保証型(CPD)

1週間や1カ月など、一定期間の掲載が保証されるというもので、純広告に多い費用形式です。掲載中は広告を何度クリックされても追加費用が発生しないため、予算管理がしやすいというメリットがあります。

ページビュー保証型

広告の表示回数が保証された費用形式です。設定されたアクセス数(=ページビュー)が達成されるまで広告が掲載され、ページビューが達成されると費用が発生します。
記事広告に多い課金形式です。

Web広告を効果的に運用するコツ

ターゲティングを徹底する

詳細にターゲティングできることがWeb広告の魅力です。しかしこのターゲティングが曖昧だったり外れていたりすると、せっかくの広告も効果が出にくいものに。
ターゲティングはWeb広告の基礎であり、最大のポイントであるといえます。「誰に向けて・いつ・どのように配信すべきか」は慎重に設定しましょう。
しっかりしたターゲティングを行うには、ペルソナの設定が有効です。どういった人物像に向けた広告なのかを明確にしておくと、配信先や広告クリエイティブの方向性も絞りやすく、ターゲット層の心により響く効果的なWeb広告となるでしょう。

適した出稿先を見極める

ターゲット層がよく利用するWebメディアはどこでしょうか? WebサイトやSNSなど、よくリサーチしましょう。
またSNS広告などでは出稿する時間帯を指定することが可能です。ターゲットが会社勤めの男性であれば朝・夕の通勤時間、主婦層なら家事が落ち着くお昼過ぎから夕方の時間帯など、リーチしたい層の生活リズムから時間帯を絞り込むことも、効率よく成果を達成するのに有効です。

広告から誘導するWebページも重要

興味を持ってWeb広告をクリックしたユーザーに、さらに効果的に訴求するために、遷移先としてランディングページ(LP)を作成しましょう。
アピールしたい商品・サービスの訴求を集中して行うことで、購入やユーザー登録などコンバージョンに繋がりやすくなります。
理想は、Web広告からの流入経路が複数ある場合、それぞれのターゲティング設定に合わせた複数のパターンのLPを作成すること。たとえば同じ商品でも、20代女性と40代女性では訴求ポイントや響くキャッチコピーが変わったりしますよね。
Web広告から遷移するLPは、ユーザーのその後のアクションに繋がる重要な接点です。意志決定を後押しする構成になるよう、工夫を凝らしましょう。
コンバージョン率が思うように達成できない場合は、入力フォームの見直しも重要です。
さらにA/Bテストを繰り返し、精度を上げていけばPDCAを回しやすくなります。

定期的に設定や配信先の見直しを行う

Web広告は、出稿期間中でも設定の変更ができるものが多くあります。
ターゲティングを見直したり、リスティング広告であればキーワードの選定を追加したり、また広告クリエイティブそのものを調整したりと、効果を見ながら改善を繰り返していきましょう。

Web広告の自社運用が難しいなら、広告代理店に頼る方法も

Web広告は高い費用対効果を狙える新しい広告のあり方です。
ネット社会がますます広がる今、トライしてみる価値は大いにある広告媒体といえます。
ですがWeb広告で効果的な成果を達成していくには、Web広告の知識やKPIの設定はもちろん、マーケティング全般の知識を身に付けることが不可欠。戦略設計・運用・分析までを自社で実行する場合、人材育成も含めて莫大な費用と時間を要するため、状況によっては広告代理店に運用業務を委託する方が早く成果を手にできます。
「Web広告を始めたいけれど、自社リソースにそこまで余裕がない」という場合、広告代理店への外注を検討されることをおすすめします。

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